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顧家家居品牌雙十一創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案（26頁(yè)）.pdf

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顧家家居品牌雙十一創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案（26頁(yè)）.pdf

1、MINDSUN KUKA顧家家具顧家家居雙十一營(yíng)銷(xiāo)全案.9.10以“家”為原點(diǎn)，顧家家居致力于為全球家庭提供健康、舒適、環(huán)保的家居解決方案。“因?yàn)閻?ài)家，所以顧家”顧家弘揚(yáng)家文化STEPS1.策略主旨2.營(yíng)銷(xiāo)&傳播顧家家居代表了什么？顧家家居是精美的家居，是完美的家庭，是理想的生活景愿。營(yíng)銷(xiāo)方向：理想生活生活節(jié)奏慢一些，享受生活多一些。將理想生活作為本次營(yíng)銷(xiāo)的中心主旨營(yíng)造理想生活就是“慢節(jié)奏的生活方式”真愛(ài)至上營(yíng)銷(xiāo)目的：將理想生活作為顧家家居與消費(fèi)者的情感鏈接點(diǎn)將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)人群定位：調(diào)查發(fā)現(xiàn)，3045歲的中青年是家庭裝修的主力軍，占比接近九成，遠(yuǎn)高于30歲以下人群。中青年是新

2、中產(chǎn)的主力軍，他們開(kāi)始從步入婚姻到生育子女，從第一套剛需房到第二套改善房，他們是裝修需求最活躍的一群人。40-45歲占32%；30-35歲占35%；35-40歲占19%；25-30歲占11%；45歲以上占3%；數(shù)據(jù)來(lái)源：2018中國(guó)新中產(chǎn)家居消費(fèi)指數(shù)報(bào)告他們看重什么？追求舒適放松、環(huán)保便捷、和品質(zhì)生活的家居環(huán)境據(jù)全國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)群體調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示：92%的人因生活品質(zhì)“差”而感到不適;65.5%的人追求性?xún)r(jià)比，保持品質(zhì)追求;100%的人夢(mèng)寐以求舒適、智能、放松的家居環(huán)境。通過(guò)這組數(shù)據(jù)不難看出，放松、便捷、舒適、品質(zhì)的家居環(huán)境是新中產(chǎn)消費(fèi)人群共同的需要。將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)品牌傳播方向：

3、1.營(yíng)造動(dòng)機(jī)：給消費(fèi)者一個(gè)完美生活的典型，任何人都向往的慢節(jié)奏生活。2.情感輸送：高壓工作的疲憊與慢節(jié)奏生活中的舒適碰撞。3.刺激購(gòu)買(mǎi)：以極致性?xún)r(jià)比，精巧活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，不買(mǎi)就虧，買(mǎi)了就是賺了。#Main Idea：生活暢想季雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)（品牌+促銷(xiāo)）營(yíng)銷(xiāo)利益點(diǎn)：滿(mǎn)1000立減500#100000份乳膠枕免費(fèi)送#參與瓜分500萬(wàn)豪禮將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意卡通IPTVC廣告?zhèn)鞑ネ緩?活動(dòng)形象：樹(shù)懶鮑勃（待定）一個(gè)生動(dòng)的卡通形象在傳播中是很有必要的，當(dāng)消費(fèi)者同理心無(wú)法觸達(dá)營(yíng)銷(xiāo)所表達(dá)的，卡通形象的人物本質(zhì)可以幫助消費(fèi)者去理解故事，而動(dòng)物的形象本身更有它作為動(dòng)物的生態(tài)本質(zhì)。想象

4、一下樹(shù)懶和考拉的生活，難道不是我們所向往的生活嗎？樹(shù)懶考拉將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意卡通IPTVC廣告?zhèn)鞑ネ緩?TVC廣告會(huì)以系列的形式展現(xiàn)主人公的生活以及其內(nèi)心對(duì)于美好生活的渴求影片會(huì)通過(guò)顧家家居的不同的產(chǎn)品為主題制作順序依次投放，形成敘事性故事，使得影片本身更具觀看性與傳播性。參考：魔獸世界韓國(guó)歡樂(lè)父子廣告將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類(lèi)為主題。視頻形式：TVC廣告片，官方自媒體、及樓宇液晶媒體時(shí)長(zhǎng)：40-60秒視頻風(fēng)格：生活家居風(fēng)TVC核心圍繞：“慢生活”，可延展為“享受生活”。通過(guò)主人公樹(shù)懶鮑勃的生活作為故事主線(xiàn)，來(lái)表達(dá)顧家產(chǎn)品對(duì)于慢節(jié)奏生活的理解與詮釋。促銷(xiāo)

5、相關(guān)內(nèi)容：以文字與口播的形式一起出現(xiàn)在每段視頻尾板，最后通過(guò)劇情反轉(zhuǎn)的形式以及標(biāo)簽的形式直觀的露出當(dāng)前視頻主產(chǎn)品的價(jià)格，刺激消費(fèi)。將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類(lèi)為主題。度假床墊床+床墊（名字待定）主人公：樹(shù)懶鮑勃（待定）場(chǎng)景：回家的路上、臥室、海濱音樂(lè)：抒情爵士樂(lè) 如：Danger in Loving You1.下班回家的鮑勃緩慢的跨進(jìn)地鐵車(chē)門(mén)，左右都是川流不息的人。（特寫(xiě)第一人稱(chēng)注視地面，看到緩慢跨越月臺(tái)的一面）2.鮑勃搭乘的地鐵快速的穿梭在地底。（特寫(xiě)從窗外對(duì)視鮑勃站在門(mén)邊一動(dòng)不動(dòng)注視前方）3.鮑勃緩慢的掏出鑰匙打開(kāi)公寓大廳的門(mén)。（特寫(xiě)第一人稱(chēng)注視門(mén)鎖，看到一只手拿著鑰匙慢慢

6、的插入門(mén)鎖）4.鮑勃來(lái)到家中，放下公文包后小步快速的來(lái)到臥室躺在床上閉上了眼。（特寫(xiě)鏡頭由上至下拍攝鮑勃慢慢的閉上眼睛）5.睜開(kāi)眼睛，鮑勃躺在充氣氣墊身處海濱浴場(chǎng)的淺灘上，一陣陣海浪打來(lái)，鮑勃滿(mǎn)意的露出了微笑。6.營(yíng)銷(xiāo)文字&口播Slogan。7.畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，鮑勃閉著眼躺在床上做劃水的東西在床上移動(dòng)。（產(chǎn)品邊以氣泡的形式呈現(xiàn)出來(lái)雙十一這套床品的價(jià)格直觀刺激消費(fèi)）幸福終點(diǎn)站回憶沙發(fā) 沙發(fā)（名字待定）主人公：樹(shù)懶鮑勃（待定）場(chǎng)景：客廳、回憶片段音樂(lè)：抒情爵士樂(lè) 如：Danger in Loving You1.鮑勃迷迷糊糊的靠在沙發(fā)上，對(duì)面的店視還在放映電影。（特寫(xiě)鏡頭鮑勃的連、第二人稱(chēng)店視鏡頭、鮑勃與

7、母親的相片）2.鮑勃像一個(gè)孩子一樣倒在沙發(fā)上睡著了，并且開(kāi)始做夢(mèng)。3.鮑勃回憶剛剛上大學(xué)的時(shí)候，母親送他去機(jī)場(chǎng)時(shí)的擁抱。4.鮑勃回憶小時(shí)候與母親依偎在一起看電影。5.鮑勃回憶起自己還在襁褓中在母親的懷里母親哄他睡覺(jué)的情形。6.鮑勃回憶起自己還未出身，躺在母親子宮中的的情形7.營(yíng)銷(xiāo)文字&口播Slogan。8.畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，鮑勃躺在擺出與子宮中一樣的姿勢(shì)，臉上露出幸福的微笑。佛羅里達(dá)樂(lè)園夢(mèng)想家全屋定制（名字待定）主人公：樹(shù)懶鮑勃（待定）場(chǎng)景：顧家家具銷(xiāo)售中心、遐想片段音樂(lè)：City of Stars鮑勃在顧家家居銷(xiāo)售中心選購(gòu)物品，他遇到了一個(gè)女生，他對(duì)她一見(jiàn)鐘情，他們一起走進(jìn)了全屋定制區(qū)，開(kāi)始幻想起

8、了他們往后的生活，約會(huì)、結(jié)婚、生子、相伴到老，醒來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)女生也看著他。La La Land大獨(dú)裁者功能沙發(fā)（名字待定）主人公：樹(shù)懶鮑勃（待定）場(chǎng)景：辦公室音樂(lè)：？深夜鮑勃在他的辦公室加班工作，時(shí)間過(guò)的很快鮑勃緩慢的在鍵盤(pán)上打字，工作完成后的鮑勃非常累，他看向了身邊的功能椅，躺了上去，早上鮑勃的老板想喊醒鮑勃，但是鮑勃卻睡的很香。La La Land將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)，以產(chǎn)品品類(lèi)為主題。促銷(xiāo)展示：雙十一這樣的購(gòu)物節(jié)10年來(lái)消費(fèi)者的心智已經(jīng)相當(dāng)成熟，如果僅僅是鋪天蓋地的促銷(xiāo)信息，無(wú)法獲得消費(fèi)者的關(guān)注，我們需要一個(gè)聽(tīng)覺(jué)錘與視覺(jué)錘的結(jié)合。#Marketing Slogan：顧家家居雙十

9、一購(gòu)物狂歡節(jié)+滿(mǎn)1000立減500以主題+促銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)的結(jié)合，通過(guò)口播與文字的雙重傳播，將Slogan作為一個(gè)聽(tīng)覺(jué)錘。（就如同我們看到英特爾腦海中自然會(huì)聯(lián)想起一個(gè)固定的旋律，而說(shuō)起顧家家居我們想到的就是男人就是要顧家！）#顧家家居雙十一購(gòu)物狂歡季+購(gòu)物送抱枕#顧家家居雙十一購(gòu)物狂歡季+.培育期預(yù)熱期爆發(fā)期收割期開(kāi)始制造#慢節(jié)奏生活話(huà)題，引起網(wǎng)絡(luò)性社會(huì)討論。TVC廣告分次序分批在視頻廣告投放網(wǎng)站露出，配合之前知道的話(huà)題，將顧家與慢節(jié)奏相關(guān)聯(lián)。TVC廣告開(kāi)始在多個(gè)APP點(diǎn)爆線(xiàn)上；線(xiàn)下以TVC廣告內(nèi)容開(kāi)始店鋪海報(bào)，樓宇廣告?zhèn)鞑ィ簧缛篐5傳播。配合TVC廣告尾版利益點(diǎn)聽(tīng)覺(jué)錘傳播，刺激消費(fèi)，線(xiàn)下線(xiàn)上傳播顧家

10、家居雙十一購(gòu)物狂歡季。活動(dòng)節(jié)奏：通過(guò)話(huà)題引發(fā)線(xiàn)上網(wǎng)友討論“慢生活”；通過(guò)TVC廣告將顧家家居形象植入慢生活話(huà)題中，將品牌本次活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)主題透露；在線(xiàn)上多平臺(tái)投放視頻點(diǎn)燃線(xiàn)上雙十一氛圍，線(xiàn)下硬廣關(guān)聯(lián)；收割期開(kāi)始傳播營(yíng)銷(xiāo)詞匯。STEPS1.策略主旨2.營(yíng)銷(xiāo)&傳播將慢節(jié)奏的生活與享受生活相關(guān)聯(lián)核心事件線(xiàn)上創(chuàng)意短視頻全渠道傳播引流線(xiàn)下品牌門(mén)店促銷(xiāo)福利加持線(xiàn)上：創(chuàng)意短視頻引爆傳播以一段充滿(mǎn)創(chuàng)意的魔性短視頻打開(kāi)雙十一狂歡節(jié)傳播接口，同時(shí)植入促銷(xiāo)信息，引流線(xiàn)下，促成銷(xiāo)售。現(xiàn)今流量最大的短視頻APP體系傳播途徑：抖音&快手傳播形式：n KOL轉(zhuǎn)發(fā)傳播n 開(kāi)屏投放n 中插視頻廣告投放n 利益點(diǎn)引誘自發(fā)傳播話(huà)題輿

11、論的起點(diǎn)傳播途徑：微博&知乎傳播節(jié)奏：n 建立話(huà)題#理想生活n KOL轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論理想生活n 以圖文的形式來(lái)塑造本次理想生活的概念社群私域的傳播者，分裂傳播的最有效途徑傳播途徑：微信H5傳播傳播形式：n H5視頻展示的形式在朋友圈傳播n 以較底成本的在朋友圈進(jìn)行分裂傳播n 通過(guò)TVC廣告向消費(fèi)者傳輸促銷(xiāo)信息n 在促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)時(shí)通過(guò)獲得的消費(fèi)者信息進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)（如：消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)積攢20個(gè)贈(zèng)顧家家居乳膠枕頭）線(xiàn)下：品牌門(mén)店福利加持通過(guò)傳播的量級(jí)來(lái)評(píng)定品牌福利加持的登記，如：線(xiàn)下廣告為流量為評(píng)定等級(jí)，擁有多少?gòu)V告流量的門(mén)店可以置換到多少對(duì)品牌福利支持。營(yíng)銷(xiāo)的元素在生活中被可見(jiàn)才是最有效的線(xiàn)下硬廣投放線(xiàn)下廣告矩陣：電梯廣告公交站廣告地鐵車(chē)內(nèi)影院廣告每一件事情都需要有儀式感線(xiàn)下雙十一營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)員大會(huì)動(dòng)員大會(huì)：顧家家居開(kāi)啟雙十一促銷(xiāo)動(dòng)員會(huì)，選取酒店禮堂布置氛圍，邀請(qǐng)品牌門(mén)店經(jīng)理、各地經(jīng)銷(xiāo)商參與動(dòng)員大會(huì)，公布雙十一促銷(xiāo)政策。店鋪定位包裝方式品牌政策旗艦店（獨(dú)棟）體驗(yàn)區(qū)、休息區(qū)裝飾多媒體屏廣告、地貼、易拉寶50%核銷(xiāo)賣(mài)場(chǎng)（紅星美凱龍、居然之家）硬廣屏、地貼、標(biāo)旗、展架、橫幅50%核銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店地貼、橫幅、X展架、易拉寶100%核銷(xiāo)全國(guó)門(mén)店包裝政策M(jìn)INDSUN KUKA顧家家具謝謝觀看.9.17

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