1、國美智能手機度整合營銷傳播規劃方案,歡迎來到天大星辰,1 我們的故事,2 主要客戶,3 投資者關系,1 天大故事,天大星辰是中國最早成立的一批品牌文化創意公司，是中國市場上最有影響力的本土綜合品牌規劃管理機構之一，正發展成為集品牌與藝術綜合發展的大型文化創意企業。,企業理念：品牌的事是天大的事,發展：，天大星辰加快實施資本市場布局，正以更強的影響力牢牢占據中國品牌策劃設計、品牌媒體化、移動互聯網化與文化創意產業的重要地位。,天大品牌理論系列叢書NMS理論：新媒體策略七部曲包括企業新媒體品牌運營發展理論、企業新媒體運營系統、品牌內容營銷策略、軟文分類學、十大軟文分類(百頁實例)軟文法則、品牌傳播

2、策略、品牌發布會指南七部。天大系列品牌工具 品牌前瞻思考模型 品牌規劃剪刀模型 品牌互動矩陣模型 品牌整合管理模型,1 天大故事,1,2.2,整體品牌形象配套服務完整的品牌包裝到市場準備,品牌命名 公司命名 產品命名 標識設計 產品logo 全套VI管理 品牌宣傳片 品牌形象網站設計 品牌H5應用,品牌主形象設計 產品促銷創意設計 品牌新聞發布會 產品新聞發布會 品牌廣告拍攝制作,1 天大故事,2 主要客戶,天大星辰的客戶包括了中國最有影響力的主要市場品牌中國聯通、中國電信、中國郵政、中國郵政速遞物流、中國郵政郵儲銀行、中國人民銀行(征信中心)、中國建設銀行、華潤雪花、今麥郎、libbey中國

3、、云南白藥等，與這些主要客戶的合作很多長達10年上。,1997年：天大為中國聯通設計的企業標志成功注冊2001年：天大簽約中國聯通，成為中國聯通唯一從成立至今最長久的品牌顧問合作伙伴2002年：打造聯通新時空CDMA品牌形象2003年：天大成功完成中國聯通增值業務品牌“聯通無限”(U-MAX)的規劃、設計及上市推廣工作2004年：推出聯通“世界風”雙網雙待手機品牌(cdma和gsm雙網技術)2005年：天大為聯通打造新品牌形象“新勢力(青少年業務品牌)”、“如意通(大眾業務品牌)”,1995 創造 2006 輝煌 2008 融合 2009 騰飛,2 主要客戶：天大&中國聯通,2006年：天大設

4、計了全新“紅色”中國聯通司標，幫助聯通完成從技術向服務的品牌轉型2007年：為聯通推廣定位高端領域的156吉祥號段2008年：聯通網通重組揭牌，新公司品牌誕生2009年：天大從定義、設計到傳播，打造中國聯通全業務品牌沃WO，越來越精彩2011年：天大為聯通針對90后推出打破常規的品牌形象沃派2012年：天大策劃并執行“中國聯通WO+開放平臺峰會”2015年：聯通響應互聯網+，積極進行產業布局，攜手天大策劃并執行“智慧沃家”發布會,2 主要客戶：天大&中國聯通,2008年至今：一直為中國電信終端公司合作伙伴，協助客戶發布多款終端產品（三星i909，三星699到心系天下，互聯網四通道，麥芒，鉑頓等

5、）2010年：為中國電信針對年輕群體打造全新業務品牌天翼飛young2014年：互聯網大會及中國電信開放合作大會策劃及執行工作 2015年：針對家庭用戶重新打造智慧家庭品牌logo悅me,2 主要客戶：天大&中國電信,2 主要客戶：天大&中國電信,中國電信飛young品牌為年輕而來,2011年創造全新年輕品牌飛young。年輕是一種態度，想到就要做，有夢就要飛。趁年輕，我要活出個樣給世界看。年輕活出樣 young or never!,2 主要客戶：天大&中國電信,天翼麥芒品牌專為年輕人定制,2013年中國電信與華為公司聯合推出針對年輕人打造的一款重磅手機麥芒，從最初的定位、名稱到最終的品牌呈現

6、，體現了麥芒無畏生長的精神。年輕是一種狀態，年輕是一種無畏，年輕無可替代,1980年：4月中國發行量最大的民居普票1987年：郵政儲蓄的第一枚特種郵票,2 主要客戶：天大&中國郵政,2004年：以“全心、全速、全球”為理念，天大星辰為中國郵政EMS開啟了品牌之路。規劃“思鄉月、五節聯送、全夜航、次日遞、次晨達”五大業務品牌。開啟速遞行業服務夜間模式，實現第一封清晨送達的快件。,2 主要客戶：天大&中國郵政,2004年：7月在劉翔赴雅典參加奧運會前7天，為EMS簽下代言，這是劉翔最早的代言合約之一。俗話說，來得早不如來的巧，天大星辰的眼光，剛好，早了一點，巧了一點。,2 主要客戶：天大&中國郵政

7、,2009年-2012年：開啟賀卡明信片傳承中華“禮”文化之路，五部微電影傳遞書寫文化的溫潤感受，讓郵政元宵節賀卡開獎晚會帶來不一樣的快樂時光,2 主要客戶：天大&中國郵政,2011年：為中國郵政EMS和CNPL合并后的中國速遞物流公司設計新的企業logo和形象，并為合并后的上市進行完整的品牌包裝。,2 主要客戶：天大&中國郵政,2012年：著名藝術家濮存昕牽手中國郵政，天大廣告量身定做品牌形象2014年：中國郵政速遞物流移動互聯平臺搭建，貼近于消費者距離2014年，郵政集團攜手阿里巴巴，天大全程打造2015年：EMS與京東聯手 打造云倉京融,2 主要客戶：天大&中國郵政,2007年：剪紙雪花

8、LOGO(雪花標識及品牌形象更新)2008年：全新產品包裝上市(筆觸、春節限量等包裝面市)2009年：聚焦京城(雪花與清華合作，借古建項目全面詮釋雪花品牌根性，第一屆古建攝影大賽開賽)2010年：民居印象(攝影大賽引發廣泛關注，專業領域及社會大眾紛紛好評)2011年：裝飾之道(攝影大賽參與人數連續創新高，成為中國攝影界的新銳力量)2012年：發現之美(線下小外拍、線上分賽區，多種傳播手段助力攝影大賽進一步成長),2 主要客戶：天大&雪花啤酒,2013年：尋蹤營造學社之路(攝影大賽玩法創新，追尋先賢足跡，大型外拍開攝影界先河，社會反響熱烈，成長為中國最具影力攝影賽事)2014年：光影園林(攝影大

9、賽聚焦于中華文件精髓園林，大外拍冒酷暑走訪嶺南四大園林，橫跨廣州福建，十大年度古建攝影師評選用鏡頭詮釋古建之美)2015年：匠心斗拱(從古建宏觀轉為更關注于古建的細節，用細節詮釋“匠心營造”之品牌內核。大外拍從南到北，走訪存世的唐宋元明清斗拱精華。微視頻傳播更具影響力，參與人數再創新高),2 主要客戶：天大&中國郵政,天大星辰是中國領先的文化創意企業，為中國主要大型企業品牌提供完整戰略規劃、視覺設計與影視廣告、互聯網新媒體互動、公關策劃活動的品牌管理服務商和文化創意產業項目規劃和投資商。天大星辰由改革開放后中國培養的第一批中國品牌規劃管理大師邵立辰女士創辦，至今已經成功運營16年。天大星辰秉承

10、“品牌的事是天大的事”的發展使命，建立了“文化創意+互聯網新媒體”的發展戰略，致力于打造創造型傳統產業生命體平臺。,3 投資者關系,基于“國美智能手機”的戰略構想,主要議題,Major Topics,1,2,品牌理念規劃,3C分析,3,4,整合營銷傳播規劃,項目預算建議,3C分析 國美自身分析（Company）,國美電器（GOME）是中國最大的以家電及消費電子產品零售為主的全國性連鎖企業。隨著移動互聯網時代的來臨，國美計劃進軍智能手機領域，研發具有獨特價值的手機產品，以尖端技術和強服務系統完美結合，塑造高性能、強體驗的移動終端品牌。國美安全智能手機公司（正式名稱待定）隸屬于國美集團旗下，于20

11、15年正式成立。其產品以安全智能手機切入點，搭建安全智能手機生態系統，實現“安全智能移動生活服務”的生態體系，和“硬件軟件服務”的生態平臺，為消費者提供更全面的內容服務生活。,3C分析 國美自身分析（Company）,影響力：通過上市和全面的傳播推廣，打響國美手機的認知度，并對國美手機有好感及信任度，讓國美智能手機成為安全智能手里領域的前2名品牌；通過傳播推廣，帶動安全智能手機的銷量。,增量,國美手機品牌建設及傳播的目標：,確立,具有自主知識產權的產業鏈伙伴；強大的線下渠道資源；國美雄厚的資金實力；,在手機終端市場起步較晚，經驗不足；與國內一線手機廠商相比，用戶認知度較低；,手機廠商陣營群雄逐

12、鹿；市場上以“安全”為概念的手機品牌參差不齊，多以產品功能為切入點，缺乏與用戶的溝通；,對于消費者而言，安全的概念是否能打動他們；，一線手機品牌是否會推出以安全為概念的類似產品；,3C分析 國美自身分析（Company）,S.W.O.T分析,3C分析 國美自身分析（Company）,以“安全”的概念切入市場，必須要有創新的定義方法：,基于市場需求出發（對開拓當前某些特定市場有針對性）又高于市場需求（能夠不斷發展，不被具體市場所限定）形成可廣泛延伸（能夠覆蓋各種差異化需求的人群）可持續發展（能夠發展各種特點鮮明的產品）的手機終端定義方法，形成競爭優勢。,關鍵挑戰：創新的終端定義方法必須要從差異化

13、定義市場開始,3C分析 市場競爭分析（Consumer）,在過去的2015年，中國智能手機的消費者都在：換機,中國智能手機市場規模由2011年的1.2億部升至2015年的4.7億部！,重質不重量,國產手機,全網通,消費關鍵詞：,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,產品 各國產品牌都在提升自身的核心競爭力,蘋果、三星、華為均采用自己研發的處理器，RAM和ROM的持續擴大，4GRAM和64GROM已成為2000元檔的標配；各品牌均在尋找用戶的焦點需求（OPPO和MOTO的快速充電技術、vivo/魅族/聯想樂檬的HiFi、金立的超長續航）；蘋果、三星國外巨頭借助指紋識別提升支付的安全性

14、和便利性。,高通驍龍810表現不盡人意,麒麟950成為華為的性能之王,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,渠道 重回線下，渠道為王,OPPO和vivo在很多人心目中是“毫無性價比”“只會做廣告”的品牌，憑借強大的線下渠道，成功逆襲；傳統意義互聯網品牌小米，非線上銷售占比也已達到70%；用戶更多的是線上體驗，線下購買，尤其是更換“更高價位”的市場都跑到線下去了。,OPPO和vivo線下市場覆蓋極廣,3.8節大可樂正式宣布破產,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,價格 各國產品牌主力機型均在2500元以上,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,8848手機品

15、牌策略,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,酷派鉑頓手機品牌策略,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,闊密手機品牌策略,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,其他相似品牌競品對比,黑莓手機：全球移動商務解決方案專家,360奇酷手機：豈止安全,依托360平臺，提供大數據的安全保護,3C分析 市場競爭分析（Competitors）,從競爭角度看，大家都在尋找差異化的區隔，但都在從這三個方面入手：,質量、性能、材質,線下及線上覆蓋能力,驅動用戶購買的核心,產品,渠道,價格,如何確立國美手機的差異化競爭區隔？從消費者購機習慣和對于手機安全的認知尋找突破口！,消費

16、者購買手機的過程拿起手機、握持觀看外觀設計、工藝、材質解鎖、把玩觀察屏幕、體驗UI設計、體驗流暢度詢問配置屏幕、CPU、攝像頭、待機時間、內存店員推薦加分功能點,在實體渠道購買智能手機的消費者，其購機旅程是怎樣的呢？,消費者的購買行為,3C分析 消費者分析（Consumer）,被動接收或主動收集信息對各種信息、渠道都開放的收集,最重要的階段，主動地過濾信息更為細致的網上比對和網絡信息搜索在過濾過程中，會形成1-2個品牌，不超過2-3個型號的選擇列表有些人已經在此階段做出了購買決定,網絡或實體店購買,消費者的路徑,消費者購買決策過程,中國消費者購機行為洞察,這是一批怎樣的用戶？,較長的使用時間、

17、較豐富的使用經驗：很多消費者很早就嘗試了智能手機，大部分都使用過2-3部，對智能手機的使用非常熟悉、有經驗；活躍主動的信息搜尋者：他們會主動搜尋所需及相關信息(尤其是男性)；瀏覽不同技術網站已經成為一種生活習慣(中關村在線、新浪科技等)；對細節關注：從設計風格，材質，到產品性能（使用體驗）、技術上的各個細節；對品牌選擇上更為開放：很多人正在使用本土品牌（華為、小米、步步高等），對國際品牌也有了較以往不一樣的認識。,3C分析 消費者分析（Consumer）,消費者對于手機安全認知,隨著移動互聯網和智能手機市場的高速發展，手機安全已受到更多人的重視，究其原因就是手機離用戶的生活越來越近：手機離用戶

18、的錢越來越近；手機離用戶的隱私越來越近。,手機安全已經成為用戶關心的重點，超過9成用戶關心自己的手機安全問題；騷擾電話和短信、手機運行速度、流量無故消耗是用戶關心的重點問題。,3C分析 消費者分析（Consumer）,用戶對于手機病毒的危害排名靠前的是惡意吸費、詐騙、破壞系統，比例分別為39.2%、24.1%、24%。,手機支付已成為用戶生活的一部分，購物和充值比例最高；在移動支付過程中，“手機丟失后，手機上的網銀支付相關應用被他人惡意使用”、“網銀等賬號密碼被竊取”、“有病毒、木馬程序”占比較大，分別為81%，73%和69%。,3C分析 消費者分析（Consumer）,消費者對于手機安全認知

19、,消費者手機安全認知小結,1、9成以上的用戶開始注重自身手機安全的風險，多采用手機安全軟件來滿足自身對于安全的需求；2、個人隱私、手機病毒、移動支付安全已成為用戶關心手機安全的重點內容；3、對于手機安全需求用戶的分布，男女比例不明顯（分別為53.6%和46.4%），年齡跨度較大（18-45歲為主體）。,基于以上消費者分析，哪些才是消費者真正關心的需求？,3C分析 消費者分析（Consumer）,目標消費者描述,他們已經擁有不止一部手機的使用經驗，對于手機外觀、性能更加看重；他們有自己的手機使用習慣，更加看重手機的好用和易用，對于手機價格敏感度較低；他們已經開始在意自身的手機安全，手機內的信息涉

20、及到自身生活的方方面面；他們對于手機安全的需求各不相同，但認為多不一定好，適合自己最重要。,3C分析 消費者分析（Consumer）,他們需要一部在享受信息科技的同時既安全又好用的手機。,重點用戶的焦點需求：,政府領導的焦點需求：手機丟失后通訊錄的電話 手機內的往來信息,商界精英的焦點需求：通話內容是否被竊聽 個人帳號及手機數據,文娛明星的焦點需求：個人隱私的保護 個人手機內照片在數據導入時能否有密碼或防盜保護,3C分析 消費者分析（Consumer）,目標消費者描述,目標消費者描述,行業用戶的焦點需求：,行業用戶的焦點需求：“工作的特殊性決定手機一定要有加密功能”加密通信加密短信,3C分析

21、消費者分析（Consumer）,普通用戶的焦點需求：,普通用戶的焦點需求：“惡性軟件及網上交易的安全”扣費及流量消耗手機交易帳戶安全,目標消費者描述,3C分析 消費者分析（Consumer）,滿足焦點用戶的核心需求；打造“安全智能生活服務”生態體系；讓用戶在享受信息科技的同時提供信息安全的保障,3C分析 消費者分析（Consumer）,3C分析 小結 突破口,國美自身分析（Company）,消費者分析（Consumer）,市場競爭分析（Competitors）,具有自主知識產權的產業鏈伙伴；強大的線下渠道資源；國美雄厚的資金實力；,產品的性能、質量、外觀；具備線上及線下渠道覆蓋的能力；價格低于

22、用戶心里預期；,滿足三類焦點用戶需求；為用戶提供在享受信息科技的同時提供信息安全的保障；,突破口：以“安全智能生活服務”概念打造終端產品系列依托技術實力、渠道資源、定價策略為用戶提供既安心又安全的終端產品,對于現階段的移動互聯網爆發式增長信息安全勢必會成為用戶體驗的首要考慮因素保護個人隱私保護數據安全拒絕病毒侵害打造“安全智能生活服務”的生態體系讓用戶在享受信息科技的同時創造更加安全和安心的個人空間。讓用戶“安享科技”,國美安全手機品牌定位,主要議題,Major Topics,1,2,品牌理念規劃,3C分析,3,4,整合營銷傳播規劃,項目預算建議,讓用戶在享受信息科技的同時提供信息安全的保障,

23、安享科技,專注于手機市場的中高端安全手機品牌，能夠在同等價位的手機品牌中彰顯自身個性，創造安全信息保障專業機型。,產品行業層面：,個人用戶層面：,以用戶為中心，滿足用戶對于手機的使用習慣，用超越常規手機的安全保障，讓用戶更好的體驗移動互聯網，為用戶的個人生活及商業辦公提供安全保障。,社會責任層面：,從維護消費者的通訊安全為出發點，為用戶的通信信息安全保駕護航。,品牌核心,品牌傳播理念,使安全概念深入人心（受眾注重自身信息安全，能夠主動防止自身隱私泄露，避免此問題造成不必要的損失。）,塑造國美安全手機=安全體驗移動互聯網的有效保障。,【五星級安全】,五星級意指為用戶提供全方位的手機安全服務；五星

24、級也代表者一種高端和舒適的生活；五星級也代表著五個維度的安全保障；,手機丟失定位尋找手機丟失遠程刪除,加密通話防竊聽通話記錄不保留,惡性吸費插件防護病毒查殺木馬攔截,個人私密信息保護短信設置閱后即刪,數據資料密鑰保護,五星級安全手機的維度,為用戶量身打造的“五星級安全”,品牌價值,產品價值,情感價值,打造“安全智能生活服務”生態體系，使用超越常規手機的安全級別，去保護用戶自身的私密信息與通信安全，為用戶提供更加安全的移動互聯網體驗。,通過對個人私密信息的保護與騷擾信息的攔截，在注重安全的基礎上符合用戶的使用習慣，傳遞你所享受到的信息科技是在安全的基礎上實現的情感價值，引發共鳴。,信息安全,享受

25、科技,安全手機，是一部超越常規安全級別的定制手機。,一部超越常規安全級別的定制手機。,五星級安全,安全,享受,品牌個性,超越常規手機安全級別,安享科技,安全,安全意味著“保護”，意味著“無憂”，意味著信息不泄露。,理性層面（產品角度）,感性層面（受眾角度）,安全手機擁有先進的科技，進行個人私密信息保護，用戶能夠隨心的去享受自己的生活，提升用戶安全感。,目標受眾是在意自身信息安全，正是安全手機的出現讓用戶的信息交流更加無憂，盡情體驗移動互聯生活。,品牌個性,享受,享受意味著“符合習慣”，意味著“輕松愜意”，意味著安心便捷。,感性層面（受眾角度）,安全手機產品優秀的操作功能，使用戶輕松無憂的體驗移

26、動互聯網，在加入安全的內容后依然符合用戶的使用習慣。,目標受眾擁有積極的生活態度，而正是有了安全手機的出現，讓用戶能夠更好的享受安心便捷的信息生活。,品牌個性,品牌DNA,品牌核心,品牌傳播理念,品牌價值,品牌個性,安享科技,五星級安全防護手機通信安全、隱私安全、交易安全、數據安全、應用安全,“安全智能生活服務”生態體系,享受、安全,享受信息安全帶來的科技生活,產品價值,情感價值,主要議題,Major Topics,1,2,品牌理念規劃,3C分析,3,4,整合營銷傳播規劃,項目預算建議,安全手機,電視：品牌傳播；電臺：產品信息傳播。,重點針對產品功能評測及信息安全進行傳播，形成口碑效應，引起用

27、戶對于手機安全的共鳴。,高空形象傳播，重點傳播安全手機品牌理念及營銷活動傳播。,活動造勢及品牌傳播，針對泛大眾用戶進行安全手機概念的傳播。,營銷活動氛圍營造，針對營業員進行培訓及獎勵機制制定。,整合營銷傳播規劃 傳播策略,高空造勢 互聯網結合大數據進行pc及移動端人群覆蓋投放，注重話題炒作和口碑傳播，電視、戶外媒體集中投放；低空推進 全國國美門店立體包裝，渠道人員培訓，地面傳統定向媒體投放。,“高低結合”,8月正式上市，全渠道供貨,重要節點,6月品牌上市發布會,熱炒國美正式進軍手機終端領域，建立“安全智能生活服務”的全新生態平臺,CCTV、地方衛視、IPTV,7月國美在線首發,時間,傳播目的,

28、ATL,BTL,影視,網絡,戶外,PR,雙微,發布會,店面包裝,門戶、IT垂直投放、百度搜索引擎優化,公交車/候車亭/分眾/銀行/機場/酒店組合原則：以國美門店周圍1公里為主要輻射范圍；寫字樓的樓宇廣告進行高曝光；以銀行、機場、酒店廣告進行補點,全國國美店面立體包裝,緋聞預熱期“安全智能生活服務”專家,6月上市發布會,銷售促進,獨家網絡預售,“國美出手機了”產品預熱,傳播階段,產品賣點深度解析,產品曝光期“主打五星級安全”產品賣點,深度報道期“國美安全手機評測”,病毒營銷期“安不安全”&“有多安全”,整合營銷傳播規劃 市場推廣節奏,整合營銷傳播規劃 公關傳播規劃,補充內容,國美手機網絡媒介傳播

29、方案,整合營銷傳播規劃 媒介傳播規劃,TV,PC,Mobile,戶外,央視,衛視,視頻+門戶+垂直+搜索,客戶端,門店周邊輻射（公交、地鐵）,樓宇,場景（銀行、機場、酒店、院線）,15秒TVC,15秒貼片品牌植入其他形式,平面15S貼片O2O券,平面券,廣告即時效，品牌強曝光,廣告即事件，用戶深互動,雙屏聯動,用戶互補,品牌認知，記憶強化,QR碼,QR碼,QR碼-H5,SOCIAL,IPTV,市場環境及競品分析,中國智能手機市場風云變幻,品牌格局變化快，市場份額呈現下滑態勢中國市場，2015年國內智能手機出貨量5.18億部，同比增長14.6%，其中國產品牌在國內市場的出貨量達到4.5億部，同比

30、增長21.1%國際品牌蘋果持續增長，三星市場份額下滑衰退快，國際品牌市場份額僅占21.3%；國產手機以華為、OPPO、VIVO、聯想、小米為代表的8家搶位成功，整體市場份額比達54.1%上市新機型預計1500多款，占同期國內手機上市新機型數量的94.6%，銷售品牌預計100多家,2015年中國市場智能手機排名（數據來源：賽諾）,中國智能手機市場情況,數據來源：SINO-MR,目前國產手機廠商主打性價比產品，大部分產品分布在利潤較低的中低端低端手機市場出貨量前10的中的8家國產手機廠商平均售價僅為1216元，主要產品集中在中低端市場,中國智能手機市場電子商務市場變動,2015年度智能手機媒體投放

31、偏好,3G/4G智能手機在2015年度的投放費用約6.5億元，媒體投放組合主要以門戶+視頻+IT垂直為主，前兩類媒體屬于大曝光類的媒體，IT垂直適用于深度溝通，實現品牌/產品高度曝光的同時，與消費者建立溝通渠道。,華為榮耀系列手機在2015年度的投放費用約1330萬元，媒體投放組合主要以門戶+視頻+微博為主，主要投放媒體均趨向于大曝光類的媒體，著力于品牌高度曝光。,注：數據來自：艾瑞,2015年度智能手機媒體投放偏好,小米手機在2015年度的投放費用約416萬元，媒體投放組合主要以IT垂直+視頻+新聞+微博為主，從投放媒體類型看出，小米更注重與受眾的溝通，同時輔以品牌/產品曝光。,注：數據來自

32、：艾瑞,OPPO手機在2015年度的投放費用約26萬元，媒體投放組合主要以電商平臺+百度為主，主要投放媒體趨向于網絡銷售渠道，以電商的方式銷售手機，注重銷售量。,新機上市 媒體投放偏好,VIVO Xplay5 于3月1日發布，廣告投放周期為3月1日至3月4日，投放費用 57.98 萬元，主要投放在微博APP和新聞類APP媒體；3月4日至5月21日以行業贊助的方式與奇葩說3合作，通過“快到讓你飛起來”口播傳遞品牌主訴求。,小米5于2月24日正式發布，3月1日正式開售，廣告投放周期為2月22日至2月29日，投放費用 50.88 萬元，主要投放媒體為微博，投放內容以預告小米5首輪開售為主。,注：數據

33、來自：艾瑞,目標受眾媒體使用偏好,目標受眾媒體使用偏好,注：數據來自：艾瑞,本次將即將上市的新機受眾鎖定在月收入低于3000元人群，此類人群集中與學生、工人、初入職場等人群，此類人群更青睞休閑娛樂類的媒體；從人群覆蓋度和TA人群TGI的角度分析，搜索引擎、視頻媒體對于目標受眾的覆蓋最佳；其次是新聞資訊、IT類數碼、休閑娛樂、社交類媒體受到目標受眾的追捧，可作為輔助媒體進行投放。,媒介傳播策略及手段,媒介傳播策略,1.上市信息高曝光,2.品牌內涵深溝通,3.產品功能高效達到,圍繞TA高覆蓋媒體組合 轟炸式投放上市期集中高密度曝光 奪人眼球,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定

34、（本品及競品）目標人群,媒介傳播行程,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,上市信息曝光門戶：高曝光高轉化廣告投放視頻：影視劇投放優質APP提升曝光,建立溝通平臺社交、IT垂直：選擇社群媒體深度溝通產品理念和功能,精準定向聯合精準媒體+搜索引擎，定向目標人群，廣泛推送。,1.上市信息高曝光,2.品牌內涵深溝通,3.產品功能高效達到,圍繞TA高覆蓋媒體組合 轟炸式投放上市期集中高密度曝光 奪人眼球,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,門戶首頁首屏巨幅廣告大視覺展現品牌信息垂直頻道高頻次曝光品牌廣告，

35、擴大品牌知名度,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,移動端浮層廣告,動態背景,軟硬結合，引導購買,手機垂直頻道首頁,頂部通欄廣告,軟性內容合作,媒體首頁,TOP5門戶媒體排名,數據來源：iUser Tracker,里,視頻媒體優選熱點資源，增加能見曝光,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,覆蓋TOP3視頻網站電視劇熱門頻道短期高效觸達目標受眾，提高品牌知名度,三大核心資源，多屏互補,全天（在線、離線）視頻覆蓋,全UV覆蓋，確保覆蓋廣度,讓廣告看得見！,數據來源：iVideo Trac

36、ker 2016/1,優質APP重要傳播結點大曝光引發關注,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,7月,TOP1新聞APP開屏廣告大視覺，引爆關注,互動率10%,創意閃屏聯播：三屏曝光滿足品牌多維度信息展現,信息流廣告精準推送，傳遞品牌深層信息,在“新聞”環境下，傳播品牌“安全”特性，加強公信力,新聞APP排名,數據來源：mUser Tracker 2015/12,1.上市信息高曝光,2.品牌內涵深溝通,3.產品功能高效達到,圍繞TA高覆蓋媒體組合 轟炸式投放上市期集中高密度曝光 奪人眼球,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品

37、及競品）目標人群,社交平臺輿論造勢，有獎活動吸引參與,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,社交媒體排名,新浪微博黃金資源完美覆蓋網友瀏覽微博的行為路徑,新品上市信息廣傳播,深層產品信息投遞給目標受眾,熱門話題頁深入溝通：細節信息全面揭露與消費者建立直接溝通有獎互動吸引參與,數據來源：mUser Tracker 2015/12,IT垂直網站持續深度溝通產品信息預熱期：積累關注熱度，積蓄高人氣,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,1，預熱新聞,2，諜照曝光,3品牌故事,飽網友眼福，為真身上市積蓄關注力量,曝光新品上市新聞，預熱炒作,深

38、度解讀品牌文化，讓受眾感知品牌，彰顯品牌影響力,IT垂直網站持續深度溝通產品信息上市期：專業溝通產品特性，引發購買行為,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,品牌BIG DAYIT垂直網站全站新品上市廣告360度包圍目標受眾,1.上市信息高曝光,2.品牌內涵深溝通,3.產品功能高效達到,圍繞TA高覆蓋媒體組合 轟炸式投放上市期集中高密度曝光 奪人眼球,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,DSP精準定位目標受眾，提高產品信息有效觸達率,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）

39、目標人群,6月,7月,DSP大數據分析目標受眾行為標簽,人群屬性：年齡、收入、地域,行為標簽：瀏覽關注IT、手機、互聯網,購買傾向：手機、注重個人隱私、信息安全,DSP網絡廣告通過數據整合、分析實現基于目標受眾的跨媒體、跨終端、跨平臺精準投放并實時監控不斷優化的網絡廣告投放方式。,精準定向、實時優化，成本較低,DSP平臺優化投放,DSP平臺科學頻次控制，多組創意遞進滲透，令互動溝通更加有效,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,創意輪播，頻次控制,目標受眾細分，定向創意投放,注重價格,注重安全,注重智能,創意A新品優惠,創意B特性安全,創意

40、C創新智能,對需求和關注點不同的人群進行差異化溝通,搜索引擎，精準鎖定目標受眾，攔截其搜索行為,以內容源與受眾形成輕度互動創建與受眾的情感溝通,精準鎖定（本品及競品）目標人群,6月,7月,百度關鍵詞篩選示意,優化：增加關鍵詞圖文展現形式搜索結果首位，圖文并茂；更多內容展示空間，將客戶核心內容前置到搜索結果頁顯示；縮短網民決策時間，提高轉化；注：該樣式受點擊率和搜索意圖影響，隨機展現。,投放策略：優化關鍵詞組合，尤其是加大產品詞、競品詞的購買，攔截目標受眾搜索行為，增強品牌曝光，引流電商平臺。,PC鳳巢圖文樣式：,無線鳳巢圖文樣式：,ZenFone如何發現問題并持續發力,信息流中 的決策鏈 ze

41、nfone5媒介指數 媒體投放現狀,人群分析 zenfone5人群畫像 以及適配媒介分析,華碩Zenfone5,主要需求：1.提升新品ZenFone5手機上市曝光度，逐步建立美譽度。2.導流電商，天貓、蘇寧易購、京東等,華為手機案例,華為手機案例,傳播策略門戶+視頻+搜索+垂直（口碑）+內容多維度共同直擊目標消費人群。,金立手機案例,借力傳播-以小博大,作為沉淀行業十一年的國產手機大佬，金立意識到年輕人是智能機時代重要的消費群體，積極謀求智能機時代營銷形式的新突破創新的娛樂營銷。,ELIFE E6 智能手機第四屆網友節（搜狐深度合作）,搜狐媒體資源深度整合,明星社會化媒體、公眾帳號合理傳播,O

42、2O整合,網絡媒體、傳統媒體立體報道,ELIFE E7 上市（2013.11月-12月）,發布會在線直播,整合多類移動端資源（手機+pad）,硬廣與軟性資源深度整合,智能大屏媒體資源,直擊龐大的年輕群體，充滿活力時尚。,借力：對的媒介,打力：對的人群,找對時機,想對點子,微電影大植入營銷：大尺寸大屏幕大娛樂大曝光,酷派（借勢傳播-以巧博眾）社會化營銷：巧時機巧內容巧吸晴博關注,酷派7296-白領,酷派大觀4-商務機,酷派7295-學生,準確定位，覆蓋精準人群,酷派手機案例,7個互動內容產生圖文閱讀人次22740，參與人4383,酷派大觀4-商務機,徹底解讀產品特點，通過全面洞察目標消費人群的情感溝通點，利用契合內容及活動豐富社交平臺，并與目標用戶建立情感共鳴，實現分享和二次傳播。,酷派7295粉絲的“炫出你的青春招牌POSE”,酷派7295舉例：微博+微信互動亮點活動,酷派7295數據：微博+微信+論壇+搜索,Thanks,