1、廣東眾源五金商品城戰(zhàn)略定位梳理及招商策略建議方案李智平二八年一月二十九日目錄一、重新梳理戰(zhàn)略定位- 3 -（一）市場定位- 3 -（二）形象定位- 4 -（三）客戶定位- 4 -（四）發(fā)展目標定位- 5 -（五）產(chǎn)業(yè)鏈上的核心競爭力- 6 -二、重新梳理競爭優(yōu)勢- 6 -（一）產(chǎn)業(yè)鏈完善優(yōu)勢- 7 -（二）采購客戶群優(yōu)勢- 7 -（三）整合運營力優(yōu)勢- 7 -（四）國際展覽平臺優(yōu)勢- 7 -三、現(xiàn)階段招商中存在的問題及解決思路- 8 -（一）招商中存在的問題- 8 -（二）解決措施建議- 8 -四、招商操作上的價格策略建議- 10 -五、如何打開廣州等珠三角城市的五金飾品市場？- 11 -（一

2、）深度理解本項目與廣州五金飾品配件市場的差異化- 11 -（二）加強營銷推廣上的配合- 12 -（三）加強招商團隊的搭建以及項目知識、行業(yè)知識的培訓- 12 -六、建議制定招商執(zhí)行策略- 14 -七、建議制定一份招商工作手冊- 15 -本人根據(jù)對廣東眾源五金商品城的初步了解，針對招商操作上存在的一些難題，進行了一番思考，進而再理清戰(zhàn)略定位思路、未來規(guī)劃發(fā)展目標、深度挖掘本項目潛在的競爭優(yōu)勢等方面提出初步建議，并對現(xiàn)階段招商操作上存在的一些難題提出初步的解決思路。一、重新梳理戰(zhàn)略定位中國的五金專業(yè)市場發(fā)展日益成熟，競爭壓力日漸增大。但是，我們的發(fā)展大環(huán)境契機在于：中國已經(jīng)成為國際五金市場的主要交

3、易平臺，我國五金行業(yè)年出口正以8%左右的速度增長。而我們自身的發(fā)展契機在于：對“五金市場”進行了行業(yè)市場細分，即定位在“小五金商品”上，即五金飾品配件。（一）市場定位現(xiàn)行提出的市場定位是五金飾品配件l 掌控全球飾品配件產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的國際交易平臺l 全球五金飾品配件“一站式”采購中心即：本項目做的是國際五金飾品配件貿(mào)易的生意問題是，我們?nèi)绾胃嬷繕丝蛻艉螢椤耙徽臼健辈少徶行模繛槭裁匆竭@個“一站式”采購中心來？我們要告知經(jīng)營商和采購商的是：眾源五金商品城是集批發(fā)、展會貿(mào)易、電子商務(wù)、品牌推廣、物流、倉儲、辦公、生活配套、原材料配套、管理配套等10項專業(yè)服務(wù)于一體的商駐理念。眾源五金商品城實現(xiàn)的是產(chǎn)品

4、流通渠道簡化為由生產(chǎn)廠家和總代理，直接與采購接軌，從而將流通渠道縮減至一層，降低廠商渠道成本，而同時讓采購商實現(xiàn)“要采購找源頭”的理想，實現(xiàn)廠商與采購商雙方利潤最大化。（二）形象定位現(xiàn)行提出的形象定位是國際交易平臺。但是本項目的名稱是“廣東眾源五金商品城”。“廣東”本身是個地域概念，對本項目來說，會在客戶心目中制造出一種區(qū)域概念的限制，無法體現(xiàn)“國際市場”的大氣。“五金商品城”是一個外延很廣泛的概念，在該名字上，無法直接體現(xiàn)出本項目定位所要經(jīng)營的產(chǎn)品，給客戶造成：會否是五金機電？五金器材？五金水暖？五金建材等的偏差聯(lián)想。對此，本人建議，“廣東眾源五金商品城”可以是作為公司名稱，而在營銷推廣上，

5、打出的形象定位是：眾源國際五金飾品貿(mào)易博覽中心改形象定位的提出是基于如下原因：1. 眾源國際將會成為人們對本項目的直接簡稱，成為五金飾品界一個最響亮的市場品牌名稱。2. 五金飾品直接體現(xiàn)本項目的市場定位。3. 貿(mào)易博覽中心體現(xiàn)本項目與競爭對手的差異化經(jīng)營，即本項目不僅做的是國際貿(mào)易平臺，同時還將會成為國際上最具規(guī)模的五金飾品“博覽中心”，打造的是國際五金飾品貿(mào)易與會展航母平臺，由此引入并突出強調(diào)“博覽”概念。（三）客戶定位明確本項目的客戶定位，才能更有方向性、更快、更直接地找到本項目的目標客戶。而本項目的客戶群分兩種，即經(jīng)營商和采購商。1. 產(chǎn)業(yè)鏈上的經(jīng)營商目標客戶界定上游五金飾品配件（半成品

6、）生產(chǎn)商、五金設(shè)備生產(chǎn)商；中游五金飾品配件代理商；中上游五金飾品成品生產(chǎn)商；下游五金飾品成品代理商。2. 區(qū)域上的經(jīng)營商目標客戶界定以珠三角五金飾品配件生產(chǎn)商為核心，輻射全中國。3. 采購商客戶定位以國內(nèi)五金飾品成品生產(chǎn)商、代理商為核心，輻射全球代理商。（四）發(fā)展目標定位專業(yè)市場在沒有形成大規(guī)模的商業(yè)氣氛之前，大多數(shù)客戶無法看到未來的發(fā)展前景會是什么樣子，這將導致大多數(shù)客戶舉棋不定、心中無數(shù)。為此，需要確定未來的發(fā)展遠景目標，并著手準備，讓客戶看到我們正在努力進行，給客戶以充足的信心。這就是要通過多方位立體概念來畫出一個“大餅”，給客戶制造大而實的想象空間：l 成為中國五金飾品國際貿(mào)易的風向標

7、；l 成為中國五金飾品發(fā)展新動向的信息源頭；l 打造全球最具規(guī)模的五金飾品配件交易中心；l 創(chuàng)辦“中國（長安）國際小五金商品博覽會”，逐步打造出“長博會”這個在國際五金飾品市場上最具號召力的金字招牌，以此營造核心競爭力。l 發(fā)布“長安指數(shù)”，即通過本公司向世界發(fā)布五金飾品配件市場的發(fā)展水平指數(shù)、價格波動指數(shù)等，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)標準。綜上，建議可在對外營銷推廣上，打出如下發(fā)展目標定位：眾源國際南中國的義烏（五）產(chǎn)業(yè)鏈上的核心競爭力東莞長安，是五金飾品的產(chǎn)業(yè)基地，擁有龐大的本地采購需求，產(chǎn)業(yè)鏈配套在珠三角城市來說最為完善，故產(chǎn)業(yè)價值量巨大，發(fā)展空間廣闊。同時，東莞的五金飾品制造業(yè)輻射整個大珠三

8、角，成為大珠三角生產(chǎn)廠商的采購基地。東莞長安，是大珠三角五金配件市場的產(chǎn)業(yè)基地。眾源五金商品城，打造的是世界五金飾品商貿(mào)“總部經(jīng)濟”概念，將不斷通過專業(yè)的運營管理能力，發(fā)展成為凝聚全中國大型品牌廠商的“世界商貿(mào)窗口”。逐步成為國際市場的新采購中心。故此，從“價值產(chǎn)業(yè)鏈”的角度，在營銷推廣上打出如下核心競爭優(yōu)勢口號：依托大珠三角五金飾品產(chǎn)業(yè)基地，打造全球最完善的五金飾品產(chǎn)業(yè)鏈二、重新梳理競爭優(yōu)勢本項目已經(jīng)提出了六大優(yōu)勢，即：區(qū)位優(yōu)勢；定位優(yōu)勢；服務(wù)優(yōu)勢；規(guī)模優(yōu)勢；管理優(yōu)勢；政策優(yōu)勢。本人認為，在此六大競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的角度、從經(jīng)營客戶群的角度、從采購客戶群的角度分別進行再深

9、一步的挖掘，提煉出本項目獨特的、最具核心競爭力的優(yōu)勢。根據(jù)本項目的戰(zhàn)略發(fā)展定位，還可以挖掘出如下四大核心競爭優(yōu)勢：（一）產(chǎn)業(yè)鏈完善優(yōu)勢東莞是五金飾品的生產(chǎn)基地，擁有規(guī)模龐大的產(chǎn)業(yè)集群，本項目是依托東莞乃至整個大珠三角的五金飾品龐大產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，打造成一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈貿(mào)易平臺，實現(xiàn)產(chǎn)、購、銷一體化，真正實現(xiàn)“一站式”采購與展銷同步。（二）采購客戶群優(yōu)勢東莞是在國際上享有至高盛譽的“制造基地”，制造業(yè)發(fā)達，產(chǎn)品配套至關(guān)重要，自然對上游配件產(chǎn)品的采購和下游生產(chǎn)成品的展銷需求量劇增。“東莞制造”這個國際招牌吸引著世界各地的五金飾品配件采購商，尤其是來自臺灣、香港、東南亞的采購商。本項目未來的發(fā)展趨勢是“南

10、中國的義烏”，將成為南中國唯一與義烏進行爭奪中國南北市場的又一標桿展貿(mào)平臺。（三）整合運營力優(yōu)勢本項目打造的不僅僅是一個批發(fā)市場，而是一個整合全國五金飾品配件及成品進出口的國際化貿(mào)易平臺和電子商務(wù)平臺，整合了政府資源、行業(yè)資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源、國際市場客戶資源、國際貿(mào)易信息，運營管理上更是由具備國際市場豐富管理經(jīng)驗的專業(yè)團隊進行經(jīng)營，打造成為中國五金飾品國際貿(mào)易的風向標和中國五金飾品發(fā)展新動向的信息源頭，并發(fā)布“長安指數(shù)”。（四）國際展覽平臺優(yōu)勢普通專業(yè)市場是自發(fā)形成的，提供的僅是一個“供與求”的平臺，缺乏品牌概念的導入。而本項目的核心競爭優(yōu)勢在就于打造的是國際展覽貿(mào)易平臺，提供多方位的國際市場發(fā)

11、展動態(tài)信息，共享國際五金飾品產(chǎn)業(yè)盛宴。將發(fā)展成為全國大型品牌五金飾品廠商的“世界商貿(mào)窗口”，打造的是世界商貿(mào)“總部經(jīng)濟”概念。三、現(xiàn)階段招商中存在的問題及解決思路（一）招商中存在的問題1. 不是缺乏執(zhí)行力，而是缺乏指導執(zhí)行的招商方案。有好的招商團隊，也需要好的招商執(zhí)行方案來做指引。2. 缺乏解決銷控同步、共享信息的問題，導致銷控信息難以統(tǒng)一，時常出現(xiàn)信息不對稱現(xiàn)象，影響了招商人員的工作效率。3. 缺乏制定信息完整的價目表，即沒有為招商人員提供一份具備可操作性、洽談性、統(tǒng)一性的價目表。4. 定價不夠合理，缺乏考慮如何價值最大化的問題。即沒有考慮如何均衡一線、二線、三線鋪位的商業(yè)價值與租金之間的關(guān)

12、系，同時缺乏考慮如何將本項目的價值收益最大化。5. 優(yōu)惠政策的制定沒有較好體現(xiàn)對大龍頭客戶的特別優(yōu)惠之處。即缺乏具體考慮如何對龍頭大客戶、品牌客戶進行更多優(yōu)惠措施的激勵，也缺乏對散小客戶在進駐條件與優(yōu)惠方式上進行調(diào)衡。6. 缺乏將各個街區(qū)進行經(jīng)營品種的劃分。7. 缺乏對租賃節(jié)奏的具體控制，即沒有明確什么階段先推出哪些單位，也沒有制定一線、二線、三線鋪位如何搭配出租的具體措施，這將有可能導致開業(yè)后，經(jīng)營的商鋪過于零散，缺乏氛圍的凝聚，而二線、三線鋪位也將難以出租。（二）解決措施建議1. 每個時間段都有一份整個招商團隊工作分工與計劃安排的方案。該方案必須具備：配合公司制定的招商方針做招商主攻方向建

13、議；階段招商策略建議；對公司申請資源協(xié)助的建議；招商進程及存在問題反饋；對公司招商優(yōu)惠政策制定提供市場參考建議；招商團隊每個成員的工作定性定量安排；對招商團隊工作上存在的問題提供指導建議等。2. 由公司總部專人負責銷控，時刻把最新銷控信息傳遞給各個招商處。建議以公司總部最新發(fā)出的銷控信息為準，設(shè)立一個各招商處的公共郵箱和QQ群，把最新銷控信息在網(wǎng)絡(luò)上快速傳遞給各方。3. 對招商人員來說，一份信息完善的價目表必不可少。價目表包括的內(nèi)容有：商鋪編號；建筑面積；實用面積；租金總價；租金單價；最新優(yōu)惠租金總價（租金總價是確定不變的，而最新優(yōu)惠總價是按照公司設(shè)立的優(yōu)惠政策條件和最新優(yōu)惠措施進行調(diào)整）。4

14、. 定價方案應(yīng)該根據(jù)各個商鋪的商業(yè)價值度來確定，以此盡可能合理拉升價格。這也便于一線商鋪和二、三線商鋪能得以均衡出租，便于招商人員與客戶洽談時的具體操作。 5. 在優(yōu)惠政策制定上，需要加上對“品牌大客戶”的特別優(yōu)惠措施，以給品牌客戶制造優(yōu)越感的心里，以促進成交，同時與散小客戶也有所均衡。6. 專業(yè)市場需要對每個街區(qū)的經(jīng)營品種進行劃分命名，這樣是增強招商人員對客戶的直接目的性介紹；便利于日后的運營管理；更重要的是便利于采購商的對應(yīng)性采購。采購商要的是直接效率，這也是與零售市場的不同之處。7. 為了避免開業(yè)后出現(xiàn)經(jīng)營商鋪過于零散、二三線鋪位難以出租的現(xiàn)象，需要在招商過程中進行節(jié)奏控制。這就要求每個

15、時間段，制定主要目標是攻哪個街區(qū)的商鋪；由外到內(nèi)、由中間到兩邊把控。同時，一線鋪位在每個時間段都有所保留，并設(shè)定一線鋪位的入駐條件，由公司總部高層主管人員進行審核。8. 為了市場的長遠興旺經(jīng)營之計，建議杜絕大規(guī)模內(nèi)部人員已經(jīng)先控制了一線商鋪，所有一線商鋪的出租都需要經(jīng)過公司高層主管人員的審核。四、招商操作上的價格策略建議1. 租金方案：低開高走。即每個招商階段，都有不同的租金變化，且每個招商階段主力推出鋪位也是有所變化。2. 這個低開高走，就是通過優(yōu)惠折扣來調(diào)節(jié)。3. 具備招商操作可行性的價目表是：有兩份價目表，一份是底價，一份是出街可供客戶看的面價。4. 價目表由招商和策劃部門根據(jù)每個商鋪的

16、商業(yè)價值度，進行評級，然后在公司確定的基準價基礎(chǔ)上，進行對每個商鋪的定價，形成初步價目表，由財務(wù)部門核實，以此作為底價。5. 底價是內(nèi)部價，在每個招商階段內(nèi)是不可變更的，財務(wù)部門根據(jù)該價格進行簽合同時的核實。6. 建議面價是在低價的基礎(chǔ)上進行調(diào)高，即在底價的基礎(chǔ)上調(diào)高8，由招商人員在跟客戶洽談時，可以根據(jù)客戶的具體情況，控制一個下浮3的優(yōu)惠措施；而要是再進行洽談，或者是大客戶，則由招商經(jīng)理進行洽談，并適當再下浮5的優(yōu)惠。通過這上浮的8來獲取更高是租金收益，同時又可以通過招商技巧的具體操作，促進客戶的成交。7. 需要考慮租金遞增因素，建議：三年后，每年遞增3，即第四年開始，月租金增長3，并以此為

17、基價逐年遞增。五、如何打開廣州等珠三角城市的五金飾品市場？廣州的客戶會問：廣州是商業(yè)大城，東莞是制造業(yè)城市，我們在廣州就已經(jīng)是國際性的貿(mào)易中心了，憑什么我要過去東莞呢？的確，在城市定位上來看，廣州是南中國的經(jīng)濟商貿(mào)中心，而東莞只是一個制造業(yè)發(fā)達的城市。現(xiàn)在，本項目在東莞發(fā)展成一個國際商貿(mào)城，就需要明白本項目的核心競爭力，明白本項目位處東莞與在廣州有什么差異化。（一）深度理解本項目與廣州五金飾品配件市場的差異化1大環(huán)境的差異要明白東莞未來發(fā)展的就是以制造業(yè)基地為支撐的半成品以及生產(chǎn)工具商貿(mào)城。“東莞制造”在世界享譽多年，東莞的半成品、生產(chǎn)工具就是基于發(fā)達的制造業(yè)為依托，發(fā)展有東莞特色的商貿(mào)業(yè)，這

18、種商貿(mào)業(yè)與廣州的純粹成品商貿(mào)方式是不同的，可以說，東莞商貿(mào)業(yè)將是未來香港、深圳、廣州商貿(mào)業(yè)的支撐基點。2眾源發(fā)展定位上的差異眾源五金城未來將發(fā)展成為南中國的義烏，整合南中國的五金飾品商貿(mào)業(yè)，成為南中國五金飾品配件、設(shè)備、成品的國際貿(mào)易中心。由于眾源發(fā)展的是“一站式”采購模式，國內(nèi)及國際的采購商均往東莞長安集中，將是未來五金飾品市場發(fā)展的大勢所趨。3整合運營管理能力上的差異本項目打造的是全球最大的五金飾品配件貿(mào)易中心，整合的將是全中國最優(yōu)秀的廠家、最完善的商貿(mào)配套資源；依托東莞的五金飾品產(chǎn)業(yè)集群基地，打造出一個最具生命力的產(chǎn)、購、銷完整產(chǎn)業(yè)鏈。在國際市場上，也將因為本項目的規(guī)模大而成為行業(yè)細分市

19、場上的新商貿(mào)中心。而這個平臺，是廣州等類似專業(yè)市場所無法具備的條件，這就是本項目的核心競爭力。4國際博覽概念上的差異本項目做的不僅僅是國際貿(mào)易，同時提供的還是一個國際展覽平臺，也將是全國大型品牌廠商的“世界商貿(mào)窗口”，打造的是世界商貿(mào)“總部經(jīng)濟”概念，這點更是一般小規(guī)模專業(yè)市場所無法具備的條件，這也是本項目的核心競爭力之一。（二）加強營銷推廣上的配合跨區(qū)域招商，難度確實很大，主要原因在于跨區(qū)域在客戶心目中形成一種市場障礙；其次是難以達到現(xiàn)場招商氣氛熱烈的效果；第三是營銷推廣上，配合力度較弱。1. 在營銷推廣上，需要強調(diào)的是本項目的核心競爭優(yōu)勢，強調(diào)與廣州市場如何進行差異化發(fā)展。2. 推廣渠道上

20、，建議打入目標客戶所在的專業(yè)市場，主要投放媒體是大型戶外廣告；行業(yè)專業(yè)報刊雜志；該行業(yè)的主流網(wǎng)站。其次是投放廣州日報和南方都市報，以硬廣告配合軟文的方式進行。3. 建議東莞總部引入一個專門從事整合推廣的廣告公司，根據(jù)公司的招商策略，由廣告公司制定每個時期的推廣方案，包括硬廣告的設(shè)計和軟文的撰寫。4. 建議在廣州召開一個招商新聞發(fā)布會，請一個廣州專業(yè)的公關(guān)公司來協(xié)助舉行，目的是在輿論上進行造勢。（三）加強招商團隊的搭建以及項目知識、行業(yè)知識的培訓1. 需要一個完善的團隊管理架構(gòu)，并制定詳細的團隊分工。跨地區(qū)招商，更需要一個完善的招商團隊架構(gòu)來配合進行，在團隊建設(shè)上，要有招商經(jīng)理的統(tǒng)籌管理，有策劃

21、經(jīng)理在招商策略上進行全方位制定，招商人員根據(jù)每個營銷階段的執(zhí)行方案進行具體執(zhí)行。2. 招商團隊架構(gòu)建議如下：招商總監(jiān)招商經(jīng)理招商副經(jīng)理招商副經(jīng)理策劃副經(jīng)理招商主任招商專員制定招商方案3. 每個階段都需要一份清晰的招商工作方案。該方案是根據(jù)公司的最新發(fā)展策略，在招商經(jīng)理的配合下，由策劃經(jīng)理具體實施制定，包括階段工作計劃，工作目標，每個招商人員的具體工作任務(wù)量和工作方向指導。4. 實現(xiàn)資源共享，加強招商人員回到公司總部進行招商知識培訓和行業(yè)知識培訓，由公司不定期派行業(yè)知識經(jīng)驗豐富的管理人員對招商人員進行行業(yè)知識培訓。5. 由招商經(jīng)理每天對招商人員進行工作進度、工作績效方面的考核，詳細了解招商人員反

22、饋回來的信息，并考核其任務(wù)完成量。6. 實行早會、晚會制度。每天早會，確定每個招商人員的工作方向和任務(wù)量，晚會是在下班前，聽取招商人員的反饋信息及存在的問題，由招商經(jīng)理、策劃經(jīng)理進行解答或反饋。7. 要求招商人員多到專業(yè)市場進行市場調(diào)查，了解租戶動態(tài)信息，掌握目標客戶資料，學習其他專業(yè)市場的經(jīng)營管理模式。六、建議制定招商執(zhí)行策略招商過程中，需要制定招商執(zhí)行策略，以此作為整個招商隊伍的方向性參考綱略，也是招商人員具體執(zhí)行工作的指導方案。招商執(zhí)行策略應(yīng)該包含如下幾大部分（略）：一、招商目的及原則1、招商的目的2、招商的原則二、招商總體策略1、立足東莞，面向珠三角，輻射全中國2、重點確保龍頭商家的引

23、進，形成“羊群效應(yīng)”3、集中簽約，形成“聚合效應(yīng)”，成為項目營銷的一個借力點三、商家進駐要求和原則1、入駐一線鋪位商家的審核要求2、所經(jīng)營的產(chǎn)品要與街區(qū)業(yè)種定位相對應(yīng)3、招龍頭商家進場的相應(yīng)措施四、招商推廣策略1、階段性宣傳推廣策略2、公關(guān)活動策略五、項目招商執(zhí)行策略1、招商的階段性運作工作準備期；強勢階段；攻堅階段2、商家策略定向為主，整合實施；主次分明，把握節(jié)奏3、商家應(yīng)對策略4、投資者策略5、規(guī)劃策略六、招商促進策略七、分階段控制策略七、建議制定一份招商工作手冊招商工作手冊是給招商人員人手一份，是招商人員出去洽談客戶的指導依據(jù)，也可以在洽談后，派發(fā)給誠意客戶，讓誠意客戶看這個手冊里的詳細內(nèi)容。大致提綱如下：（具體內(nèi)容略）一、 簡介：l 東莞長安簡介l 廣東眾源集團簡介l 廣東眾源五金商品城簡介二、 東莞長安五金飾品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟分析l 東莞長安五金飾品產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀l 東莞長安五金飾品商貿(mào)業(yè)在國際上的位置l 五金飾品商貿(mào)業(yè)未來的發(fā)展趨勢三、 戰(zhàn)略定位l 企業(yè)文化l 市場定位l 形象定位l 發(fā)展目標l 競爭優(yōu)勢四、 招商方案l 招商理念l 招商目標l 招商策略l 招商政策l 招商范圍l 招商對象l 招商區(qū)域l 招商程序l 組織機構(gòu)和人員職責l 實施計劃