1、紅星美凱龍紹興店開業紅星美凱龍紹興店開業 推廣方案推廣方案 2010年年11月月21日日 策劃背景 紅星美凱龍的競爭對手實力強大紅星美凱龍的競爭對手實力強大 當地家居建材市場久臥紹興，積累了大量的 人氣及社會資源，熟知紹興的市場運作模式。 正大裝飾商城、 紹興建材城、 富邦瑪凱龍國 際家居裝飾廣場（10w方）等占據了紹興 50%以上的市場份額。 紹興地區下各縣鎮存在這中小規模的家居建 材市場。 策劃背景 2010年家居建材銷售整體進入非常時期年家居建材銷售整體進入非常時期 由于國家對房地產的經濟管制，間接促使建材、家居 行業銷售大幅下滑，出現了許多“持幣不購”的消費群 體。因此能夠在現階段置業
2、的準消費群體就成為稀有 資源，主要以剛性需求為主，如：兒女結婚購置建材、 添置家居；國家公務人員政府分房；外地人至本地定 居置業者等。 省內各家居建材市場、及經銷商和廠家大區的負責人 尚未轉變意識，為促進產品銷售，僅采用廣告宣傳和 降價送禮的方式，并未應用其它有效的促銷手段。 策劃背景 紅星美凱龍自身的優劣勢紅星美凱龍自身的優劣勢紅星美凱龍自身的優劣勢紅星美凱龍自身的優劣勢 劣勢：劣勢：劣勢：劣勢： ?紅星美凱龍初入紹興市場，知名度、美譽度不足，消費紅星美凱龍初入紹興市場，知名度、美譽度不足，消費 者未對其產生良好的品牌印象。者未對其產生良好的品牌印象。 ?紅星美凱龍在媒體投放方面一直以硬性促
3、銷廣告為主，紅星美凱龍在媒體投放方面一直以硬性促銷廣告為主， 僅限于省內的幾家報紙。而事實上有相當多的一部分人僅限于省內的幾家報紙。而事實上有相當多的一部分人 對報紙上的硬性廣告不感興趣，由此而產生了廣告投放對報紙上的硬性廣告不感興趣，由此而產生了廣告投放 中的媒體盲區。中的媒體盲區。 ?促銷活動中采用變相降價和送禮方式，對消費者的沖擊促銷活動中采用變相降價和送禮方式，對消費者的沖擊 不大，很多促銷要素都沒有整合進來。不大，很多促銷要素都沒有整合進來。 策劃背景 紅星美凱龍自身的優劣勢紅星美凱龍自身的優劣勢 優勢：優勢： ?紅星美凱龍在同級別家居建材賣場中，處于高端地位，時尚 感、國際化、責任感突出。 ?紅星美凱龍建筑獨特，具有內涵，外觀宏大，與眾不同。在 同級別家居建材市場中具有不可比擬的優勢。 ?紅星美凱龍內部購物環境優越于本土建材市場、家居市場， 軟性服務執行細膩。 ?紅星美凱龍使用
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