20xx年檸檬郡地產項目整合行銷傳播策略（97頁）.ppt
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20xx年檸檬郡地產項目整合行銷傳播策略（97頁）.ppt
1、LEMON（檸檬） 檸檬郡 整 合 行 銷 傳 播 策 略 核心策略、主題概念及傳播表現核心策略、主題概念及傳播表現 既然是老朋友再見面， 我們就少些套話，多花點時間來談談正事。 首先，非常感謝聞總和營銷部的同事們 在提供給我們的分析報告中，對本項目的市場競爭及營銷策略 提供了非常翔實和精確的方向性依據。 我們的工作正是基于此、進行謹慎理解和重新解讀的展開。 今天溝通的核心話題， 可能不是就區域市場、項目競爭現狀上有更多的創見； 而是在產品特性及洞悉消費者需求的基礎上，就本項目的傳 播概念和核心利益的傳導，進行深度的挖掘。 我們更希望能通過協助本項目在市場上的獨特亮相， 讓“檸檬郡”在杭州再次
2、閃耀光芒！ 進入正題 一、幾個基礎的策略判斷 基礎策略一： 首先界定競爭范疇。從本項目的特性、現有競爭環境出發，我 們認為將本項目納入（泛）九堡的供應范疇而非下沙，將更有 利于快速去化及實現更大的利潤目標。 “九堡”而非“下沙” 策略依據： 本項目的體量不大，九堡和下沙現有的消化能充分支撐本項 目的去化解決，不需要進一步擴大競爭范疇，吸引本區域外 的潛在購買者； 本項目所在位置的獨特，以及該區域之前沒有任何項目在 “區位”“地段”上予以描述，其“模棱兩可”為我們選擇 更有利的區位支撐提供了可能； 相比于下沙現有推盤項目銷售的相對低迷和整體相對較低的 價格，潛在購買者對九堡的熱衷更能幫助實現本項
3、目在財務 上的目標； 隨著之前下沙投資和居住價值的提前透支，現有下沙項目對 潛在購買者的價值更多的集中在“價格更適中的一線江景房” 上，而在這點上，本項目不具備很明顯的競爭力； 盡管目前九堡的供應量相對于之前有所提升，但龐大的潛在 購買基數仍然使其處在“供小于求”的狀態。尤其對那些 “客觀郊區化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”從各方 面來說，吸引力更大。 而下沙相對充沛的供應量使區域內快速去化存在一定困難； 再一點，由于本項目所在的區域內沒有其他競爭對手，因此 當地購買者的“區域情節”的宣泄并無其他可選對象，因此 不需要在傳播上特別予以過多的關照； 相比之下，要吸引九堡的意向購買者就需要更多的區域特征 渲染； 基礎策略二： 本項目所處九堡和下沙兩大熱點地區的過渡區域，因此潛在購 買者也更多是這兩個區域購買者的交集。但由于兩區域購買者 的若干不同，他們對本項目的選擇依據也會有所變化。 “比
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