羅蘭貝格國際管理咨詢公司營銷培訓(xùn)資料（101頁）.ppt

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1、1 整合營銷框架簡介整合營銷框架簡介內(nèi)部培訓(xùn) 2 目錄目錄 Page A. 研究目的研究目的 3 B. 整合營銷框架總覽整合營銷框架總覽 12 B.1 前景評估 18 B.2 目標顧客群體 34 B.3 品牌資產(chǎn)和傳播戰(zhàn)略 49 B.4 價值定位和營銷計劃 70 C. 推動推動營銷戰(zhàn)略成功的重要因素營銷戰(zhàn)略成功的重要因素 85 D. 檢驗營銷計劃是否成功的標準檢驗營銷計劃是否成功的標準 98 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported b

2、y the underlying detailed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger Strategy Consultants. 3 A. 研究目的研究目的 4 什么是品牌什么是品牌品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅品牌是與特定企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的一組信息，品牌僅僅存在于客戶的意識之中存在于客戶的意識之中資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組 Sele

3、ctive recognition 認知認知品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn) “真理瞬間“真理瞬間 ” 營銷營銷價值價值定位定位 5 所以羅蘭所以羅蘭貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位貝格的品牌觀認為，客戶在整個品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位吸引增加銷量產(chǎn)產(chǎn) 品品客戶客戶賣給品牌品牌定義影響產(chǎn)品產(chǎn)品第一” 實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想客戶客戶第一” 真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品產(chǎn)品定義整合營銷常見的做法常見的做法品牌品牌定義客客戶戶羅蘭羅蘭貝格的品牌觀貝格的品牌觀整合營銷 6 產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù) 品牌品牌品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和品牌的作用在于標識差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，它能夠幫助客戶識別產(chǎn)品和服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策服務(wù)的來源，并通過信任的建立來影響客戶的購買決策設(shè)計、

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