華潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)（255頁(yè)）.ppt

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華潤(rùn)房地產(chǎn)開發(fā)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)（255頁(yè)）.ppt

1、華潤(rùn)集團(tuán)品牌管理手冊(cè)華潤(rùn)集團(tuán)品牌管理手冊(cè) CRBCRB市場(chǎng)部市場(chǎng)部目目錄錄總論總論第一章第一章什么是品牌？什么是品牌？第二章第二章品牌定位品牌定位第三章第三章產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理第四章第四章廣告媒介管理廣告媒介管理第五章第五章促銷推廣促銷推廣第六章第六章公共關(guān)系公共關(guān)系第七章第七章市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研一、品牌建設(shè)一般性觀點(diǎn)一、品牌建設(shè)一般性觀點(diǎn) CRB的觀點(diǎn)：塑造成功的品牌是企業(yè)管理的核心目標(biāo)。成功的品牌建設(shè)應(yīng)該包括兩方面管理內(nèi)容，一是品牌管理；二是銷售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和銷售管理兩大部分組成的； (2) 這兩部分是企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的兩條管

2、理線；（3）品牌管理和銷售管理線不是獨(dú)立運(yùn)作，而是緊密結(jié)合、相輔相成，是一項(xiàng)工作、一個(gè)目標(biāo)，同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)于一個(gè)體系中（品牌建設(shè)）。總總論論成功的品牌成功的品牌品品牌牌管管理理銷銷售售管管理理渠渠行行執(zhí)執(zhí) 道道分分銷銷隊(duì)隊(duì) 伍伍品牌建設(shè)兩條管理線“品牌建設(shè)兩條管理線“7+8”模式圖（模式圖（1） (1) 品牌建設(shè)是由品牌管理和銷售管理合力組成的統(tǒng)一體； (2)品牌管理涵蓋7個(gè)基本內(nèi)容，銷售管理涵蓋8個(gè)基本內(nèi)容 (1) 品牌建設(shè)線是由品牌管理(拉)和銷售管理(推)的合力推動(dòng)的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌線才能達(dá)到最高點(diǎn)；任何一方過強(qiáng)或過弱，都會(huì)導(dǎo)致品牌

3、線的偏差； (3) 品牌線也是市場(chǎng)份額的曲線。銷售管理銷售管理（拉）（拉） D A C B （推）（推）品牌線品牌線組組織織隊(duì)隊(duì) 伍伍分分銷銷執(zhí)執(zhí) 行行渠渠道道配配送送促促銷銷生生動(dòng)動(dòng) 化化定位定位產(chǎn)品產(chǎn)品廣告廣告公關(guān)公關(guān) 促銷促銷市調(diào)市調(diào) 品牌建設(shè)兩條管理線“推”“拉”模式圖（品牌建設(shè)兩條管理線“推”“拉”模式圖（2）媒介媒介品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（品牌建設(shè)兩條管理線模式圖（3）試飲階段試飲階段知名度階段知名度階段偏好度階段偏好度階段忠誠(chéng)度階段忠誠(chéng)度階段成功的品牌的建設(shè)階段成功的品牌的建設(shè)階段品牌定位品牌定位產(chǎn)品管理產(chǎn)品管理廣告與媒介廣告與媒介公共關(guān)系公共關(guān)系促銷管理促銷管理市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研品牌管理銷售組織銷售組織銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍分銷模式分銷模式銷售促銷銷售促銷渠道細(xì)分渠道細(xì)分生動(dòng)化生動(dòng)化銷售

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