1、豪宅人群基礎分析,豪宅營銷知識沉淀,及時溝通csc 策略中心,目 錄Part 1 豪宅客戶的基本定義Part 2 豪宅客戶的行為特征Part 3 豪宅客戶未來的未來趨勢,Part 1 豪宅客戶的基本定義,話題討論：豪宅的目標客戶是怎樣的？,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義,通常對豪宅客戶的印象能買的起豪宅的肯定是有錢人,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義,易居觀點易居定義的豪宅客戶是一類擁有豐富經濟、社會、知識資源，對居住生活環境有超高要求，同時對精神層面也有較高追求的群體；作為社會的中堅力量，這些客戶還擁有特質化的價值取向、生活背景、居住習慣
2、和文化品位，他們對居住品質、生活環境有著超過一般標準的要求，不僅僅體現在物質層面上，更追求物質與精神的統一、前瞻性的生活理念、及功能多元化等，體現在對健康、人文內涵、環保、生態環境、私密性、服務等方面的特別關注。此外，豪宅客戶對于社交、商務、時尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。,基本條件,物理劃分,精神劃分,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義,觀點小結豪宅客戶必須有錢，但學歷、素質等物理屬性并不是豪宅客戶的必有條件，豪宅客戶更加會體現在對生活和個人追求上。,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶定義,豪宅客戶的分類因貴而富+因富而貴,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類,客戶分類
3、：以財富來源為標準的分類方式。,豪宅客戶按照財富來源分為因貴而富 及 因富而貴兩個大類，其體現出來的消費需求傾向有很大不同。,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類,1.因貴而富財富來源：良好的家庭背景，即父母或家族傳承。從莎士比亞的話中清晰地說明了這類人群的特征，用通俗的話來說是貴族，是世家子弟。,因貴而富人群的分類：書香世家書香世家的產生從小就受到環境的正面影響，對文化、歷史等傳承沉淀的事物比較感興趣，使得他們是儒雅的代表。消費傾向：他們的消費傾向是更加具有圈層性的，也是更小眾的。如：釣魚臺七號。所謂的太子黨這類人可能在人生環境中受到的負面影響較多，
4、使得他們的行為更加靠近暴發戶的行為，張揚、炫富。著名事件：我爸是李剛。消費傾向：一切能夠證明自己太子黨身份的事物。,Part 1 豪宅客戶的劃分 客戶分類,2.因富而貴財富來源：通過后天努力，白手起家賺取財富。他們是靠自己打拼起來的一群人，并期望通過財富而使得自己的身份轉變為貴族的一類人。,因富而貴人群的分類：知識分子這一類人大多數是通過自己長期的知識打磨、積淀形成了深厚的知識財富，并很好的將這些知識轉化成為了物質財富。因為知識學歷使得他們的眼界相對開闊，所以對高尚的事物追求非常類似于書香世家的子弟們。代表人物：李彥宏。消費傾向：因為對財富的累積達到一定程度，他們期望通過一些能夠標榜成就和自身
5、累積的外因來提升自身身份，進而闖進所謂的貴族圈層。如：碧海方舟。,暴發戶這一類人大多數是早年輟學，通過經商或者經營產業發家致富。他們的財富主要來自于時代背景或投機主義。代表人群：山西煤老板、深圳土地主。消費傾向：這類人可能一輩子也進入不了貴族的圈子。因此他們更加傾向以“貴”顯“貴”。如：香港天璽等,Part 2 豪宅客戶的行為特征,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,豪宅客戶是一個小眾的群體，而小眾通常是無法用大眾的定義去衡量的。因圈層不一樣，因此體現的特征也是不一樣的。在后面，會從單個圈層中尋找案例來發現客戶的行為特征。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,Part 2 豪宅
6、客戶的行為特征 客戶特征,話題討論1：頂級豪宅客戶通常是因為什么而買？,可能因為外立面好看、服務優質等某一個單點的興趣最大化產生購買動力,這類客戶會從地段、升值、戶型、采光等各方面綜合考慮線性地比較購買,這類客戶可能是最為單純的一類客戶，他們單純的只是為了身份、標簽、儀式感的內容去考慮購買與否。,財富圈層不同導致購買因素不同,面子問題,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,點式因素,線狀考慮,來自香蜜湖1號的頂級客戶訪談,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,購買關注點：“我跟這個項目比較有緣，我的司機告訴我深圳還有這樣一個樓盤，我過來看一次就喜
7、歡上了。”“沒想到深圳還有這么漂亮的房子。”“是我見過最好的大堂和會所，服務人員都很親和，應該是深圳最好的樓盤。”,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號頂層復式,購買關注點：“這里位置好，以后小孩來了帶出去方便。這邊氣候可以，冬天的時候可以出來過冬。買你們這里還有一個原因是，老公一看，哇！頂樓的層高很高，那使用靈活性很大，就立刻想到可以做成一個小孩娛樂室。”,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號頂層復式,購買關注點：“我們這種在城市中心住慣了的人，稍微住遠一點就不大習慣。”“香蜜湖1號別墅產品有點密，感覺隱私性很不夠。
8、”“圣莫麗斯和觀瀾的空氣質量比較好，那邊的空氣就象是吸氧。”“你們離高壓電站沒有多遠，輻射這種東西說不清楚。”,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,結論：頂級豪宅客戶的購買關注點大多是按其喜好和個人經歷隨機產生的。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,話題討論2：頂級豪宅客戶對營銷推廣的看法？,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對營銷推廣的看法：“活動的話，可以舉辦一些知識講座，譬如非常有名的投資者開辦的股票投資講座，但是要提前一個月預約。”“股票投資講座啊，那必需得請國內非常有名的專家來，直接告訴哪知股票會升。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號頂層復式,Part 2
9、 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對營銷推廣的看法：“我覺得搞冷餐會的話，很少會和不認識的人交流的，一般交流的人都是認識的。”“內地我曾經參加過中信紅樹灣在威尼斯的產品發布會，感覺人員太雜了。”“我覺得什么形式的活動不重要，關鍵是什么人參加。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對營銷推廣的看法：“如果是我感興趣的樓盤，我會選擇一些關鍵活動參與。”“為子女舉辦的一些活動啊，我會帶小孩來參加的。”“好房子不愁人不知道，不要在媒體上大肆宣傳，宣傳得越多負面影響也越多。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,結論
10、：頂級豪宅客戶普遍對于促銷的活動比較反感，大多行事低調；希望每次參與的活動是有所收獲，純粹的商業活動很浪費他們的時間。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,話題討論3：頂級豪宅客戶對各類豪宅的看法。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對各類豪宅的看法：“我看過湯臣一品，景觀很好，價格高的離譜。它是參照香港豪宅定價，我覺得還缺乏支撐的基礎。”“看過星河丹堤，沒有買，因為那里太遠了，而且私人空間不大，很局促。”“我有朋友想買圣莫麗斯，我一直勸他不要買，住那個地方就跟住郊區一樣，多不方便啊。”“紅樹西岸的裝修我不喜歡，可是外立面太差（不整齊），景觀也不好，還有就是太多電子設備了，我
11、家保姆怎么搞的清楚怎么用。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對各類豪宅的看法：“深圳有像樣的別墅么？”“印象特別深的物業？那是外國的拉丁美洲，特別大氣，當然首先都是雙主臥，主臥洗手間、更衣間、儲藏間空間都很大。”“國外高端物業會有主人梯及保姆梯，而且保姆梯直到自家廚房門。”“停車場放置幾輛類似超市的載物小車，讓業主們購物回家不至于大包小包很狼狽。”“豪宅物管全方位體現人性化的服務。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,結論：對功能性的布局不太感冒，更偏愛大的私人空間尺度；對物管服務檔次有較高要求；客
12、戶對科技豪宅普遍不感冒。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,話題討論4：客戶了解信息的渠道和日常朋友聚會的場所,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,對各類豪宅的看法：“我喜歡看時尚雜志，雖然不炒股但是也喜歡看看財經金融類的信息。”“我買房子大多是即興發揮，可能哪天路過哪個項目，看了喜歡就買了。”“平常喜歡跟朋友在酒樓喝茶，大家可能偶爾聊到哪個樓盤的時候都會推薦去看看。”“我購物一般都是去香港，深圳偶爾去下西武，萬象城去的比較少。”“我喜歡看財經周刊、IT經理人、企業家。房產信息獲取的話，一般看的是飛機上的雜志。”“平時太忙了，沒時間出去休閑。一般都是在飯桌上和朋友聚會。”“不
13、喜歡收到短信或者促銷電話。”,頂級人群的購買案例：香蜜湖1號別墅,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,結論：客戶了解樓盤信息的渠道主要為朋友介紹和高端雜志，很少通過公眾媒體獲得信息；沒有看大眾媒體的習慣、覺得大眾媒體的信息價值很低、朋友經常在一起喝茶信息傳播速度很快；客戶經常與朋友聚會的方式主要為私人聚會性質。,Part 2 豪宅客戶的行為特征 客戶特征,Part 3 豪宅客戶未來的未來趨勢,話題討論：未來的豪宅客戶是哪些人？,豪宅客群年輕化是未來豪宅人群變化的主體表現之一,“80后”買房客戶出資人38%為父母出資，其中，5%客戶購房是出于資格限制以子女名額購買；40%為“80后”購房
14、者自行出資；22%為父母資助一部分，子女自行出資一部分購買。而從這些客戶職業構成來看，40%的客戶為金融證券業，36%為私營企業高管。,先從一則新聞說起,對于未來豪宅客群的研究資料主要來源于：胡潤聯合興業銀行3月27日發布的 2012年中國高凈值人群需求白皮書 福布斯中文版聯合建設銀行2010年末發布的 2010年中國私人財富白皮書,備注：“高凈值人群”指個人資產在600萬元人民幣以上的人群,主要探討內容包括等多個方面。,年齡,學歷,區域,類型,消費,投資,生活,媒體接觸,總體趨勢：經歷高調的炫富生活階段之后，步入低調、適用型生活方式，并開始追求生活格調投身公益事業。,品牌導向 炫富生活,品質
15、導向 低調生活,品味導向 公益生活,創富,守富,享富,年齡構成：現在，以60后與70后為主力軍，未來，80后不斷增多,學歷構成：現在，以本科為主未來，本科以上學歷將增多,區域分布：,高凈值人群分布密度與區域豪宅市場的發展成熟度成正比關系，高凈值人群集中的區域，市場發展較成熟，可供其他區域借鑒。,類型劃分：主要有企業主、投資者、金領,企業主占三成，約81萬人，資產來源以企業經營為主占比78%，擁有100萬自住房產，10萬的汽車，20萬的可投資資產。投資者主要是職業股民與炒房者兩類共占四成，約108萬人，各占一半；炒房者基本從十年前開始炒房，十分了解房地產市場，投資性房產占其資產的67%，擁有15
16、0萬以上的自住房產，置業經驗豐富，擁有30萬的汽車及30萬可投資資產。職業股民平均從2004年開始入市，股票占資產的37%，平均擁有250萬以上的自住房產、100萬的投資性房產，至少有兩次置業經歷，擁有30萬的汽車。金領占三成，約81萬人，主要包括大型集團企業、跨國公司的高層人士，擁有高額年薪及公司分紅等穩定收入，擁有250萬以上的自住房產、170萬的投資性房產，至少有兩次置業經歷，30萬的汽車，總資產的四分之一可用于投資。,消費理念：趨于理性，注重綠色消費，盲目的高價消費逐步減少。半數以上對品牌的認可度高，注重品質本身，價格敏感度低。,消費習慣：旅游消費占比最大，其次是奢侈品和子女教育消費在
17、子女教育消費上要求高，有85%的高凈值人群計劃送孩子出國留學。,休閑娛樂：旅游成為最主要的休閑方式，其次是看書、品茶、自駕車、家庭生活,禮品：最受歡迎的男士禮品，手表、紅酒、電子產品。,收藏：六成以上熱衷于收藏，主要收藏物品為手表與古代字畫，還有5%喜歡收藏古宅。,投資：房地產和股票仍然是主要的投資產品，但是隨著經濟信心減弱，能夠規避風險的固定收益投資方式越來越占主導地位，投資理念趨于保守。,生活：注重身體健康，對高端醫療服務需求強烈。,生活：49%擁有宗教信仰，佛教為主要信仰。在一對一營銷中要注意目標客戶的個人宗教信仰禁忌，如可以安排同樣信仰的置業顧問更好。,在媒體使用上，網絡位列第一，67
18、%的高凈值人群主要使用網絡，新浪擁有73%的使用率，其次是搜狐與騰訊值得注意的是，30歲以下高凈值人群有65%使用微博！,媒體接觸：,據2012年中國高凈值人群需求白皮書統計：中國擁有高凈值人群約270萬人。平均年齡為39歲，半數為3145歲，1/3為45歲以上；男性占6成，8成育有子女；平均擁有3輛車；人群構成主要由企業主，投資者，高管三大類組成；每周工作39小時，平均每年休假20天；注重身體健康，9成以上注重自我提升；育有子女者注重子女教育，85%有送子女出國留學的計劃；網絡是使用頻率最高的媒體。,小結：未來豪宅市場的客群主要是30-40歲的青中年群體，多數育有子女，重視子女教育，只有頂級
19、教育配套資源才有吸引力；學歷以本科為主，消費理念趨于理性，注重綠色消費；投資理念趨于保守，擁有固定收益率的產品更受青睞；至少有一次以上置業經驗，置業會考慮到家庭全體成員的需求；開發商品牌是重要的選擇要素，但是更注重產品品質本身，價格敏感度低；熱愛旅游，注重健康生活，高端醫療資源配套需求強烈；喜歡收藏名表及字畫，半數擁有宗教信仰，更注重精神享受；常接觸的媒體有網絡、報紙、雜志，網絡媒體運用有較大的提升創意空間。,微信掃碼 海量資源到手,進群即領福利報告與資源合編，內有近百行業、上萬份行研、管理及其他學習資源免費下載；每日分享最新6+份精選行研資料供群友學習；群友信息交流，群主免費提供相關行業報告。,報告整理于網絡，只用于群友學習，請勿他用,知識星球 行業與管理資源,免費下載各行業研究報告、咨詢公司管理方案，企業運營制度、科技方案及大咖報告等。每月更新超過3000份最新行業資源；涵蓋科技、金融、教育、互聯網、房地產、生物制藥、醫療健康等行研報告、科技動態、管理方案；,微信掃碼 學習工作無憂,微信掃碼或添加客服微信（微信號：Teamkon3）免費報告等你領。（添加好友請備注：姓名+單位+業務領域）,行業與管理資源微信群,海量資源在手 學習工作無憂,Thanks！,
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