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觀瀾府地產(chǎn)項(xiàng)目疫情后時(shí)代如何在斷崖式下滑的市場中拔得頭籌案例分享報(bào)告（26頁）.pdf

資源ID：897605 資源大小：4.29MB 全文頁數(shù)：26頁
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觀瀾府地產(chǎn)項(xiàng)目疫情后時(shí)代如何在斷崖式下滑的市場中拔得頭籌案例分享報(bào)告（26頁）.pdf

1、疫情后時(shí)代如何在斷崖式下滑的市場中拔得頭籌C O U N T RY G A R D E N案例負(fù)責(zé)人/FENGYUN/2022D E S I G N觀瀾府二期144戶型彭州改善產(chǎn)品銷量NO.1NO.1美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府ONE彭州市場賣10套大戶型就有就有6 6套套在觀瀾府在觀瀾府美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府TWO業(yè)內(nèi)有句話：業(yè)內(nèi)有句話：彭州買改善彭州買改善必看觀瀾府必看觀瀾府美的碧桂園觀瀾府美的碧桂園觀瀾府THREE項(xiàng)目難點(diǎn)及破題思路破題策略分解成果展示項(xiàng)目情況概述1234目錄CONTENTS2022D E S I G N項(xiàng)目情況概述項(xiàng)目偏僻來訪低，疫情更是雪上加霜0172

2、021年11月大環(huán)境背景01剛過完國慶，已經(jīng)集中收客，客戶透支嚴(yán)重，加上疫情襲擊，樓市低迷禁止聚集性活動(dòng)10月集中收客疫情走勢無法預(yù)估疫情襲擊，全城按下暫停鍵疫情突擊全城警報(bào)8項(xiàng)目情況概述01南部新城位于彭州最南端，位置偏僻，處于城市發(fā)展階段，配套相對較弱【項(xiàng)目位置】項(xiàng)目所在版塊為南部新城版塊，是彭州近年重點(diǎn)發(fā)展的版塊之一，目前板塊南部城市界面較差，處于開發(fā)階段；【產(chǎn)品規(guī)劃】一期占地74.4畝，容積率2.0，產(chǎn)品98-144；二期占地70畝，容積率2.0，產(chǎn)品144-215，區(qū)域處于城市發(fā)展階段；【營銷節(jié)點(diǎn)】項(xiàng)目于2018年入市，目前一期已交付，但口碑較差；二期于2020年6月入市，目前整盤

3、未售129套，積存頂?shù)讟羌皷|西朝向房源較多。【項(xiàng)目背景】合作項(xiàng)目；美的負(fù)責(zé)工程、設(shè)計(jì)、成本、財(cái)務(wù)等；碧桂園負(fù)責(zé)人營銷；板塊板塊功能定位功能定位南部新南部新城板塊城板塊彭州兩個(gè)城市新區(qū)之一，定位為彭州產(chǎn)城融合示范區(qū)，現(xiàn)已經(jīng)形成環(huán)境優(yōu)良、配套待成熟的新城區(qū)牡丹新牡丹新城板塊城板塊彭州兩個(gè)新城區(qū)之一，緊鄰老城區(qū)，市政府所在地，定位為綠色生活、政治文化體育中心、宜居新城，現(xiàn)整體已經(jīng)成熟，暫無項(xiàng)目在售老城老城板塊板塊彭州老城區(qū)，定位為傳統(tǒng)文化與生活方式的載體，生活配套豐富，但城市面貌較差產(chǎn)業(yè)開產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)發(fā)區(qū)彭州產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)域，主要為生物制藥和航空航天，區(qū)域內(nèi)暫無房地產(chǎn)開發(fā)。高鐵高鐵片區(qū)片區(qū)政府著力打造的產(chǎn)

4、業(yè)新區(qū)，依托高鐵進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，區(qū)域內(nèi)以產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目為主，暫無住宅開發(fā)。9項(xiàng)目業(yè)態(tài)存量來訪組數(shù)去化套數(shù)成交均價(jià)優(yōu)惠政策渠道樓層9月10月11月9月10月11月9月10月11月我司項(xiàng)目美的碧桂園觀瀾府144高層精裝11612362194713288765元/8550元/8450元/1、南北朝向破底5%；2、東西朝向破底8%，老帶新車位券3-5萬元鼎盟、貝殼、瑪雅：2-3%17F高層清水03207225元/7370元/7370元/車位-221644000元/個(gè) 44000元/個(gè) 44000元/個(gè)競品項(xiàng)目華潤理想之城120-144洋房精裝2538620516515119200元/9200元/9000元/1

5、、成交送家電；2、包裝工抵房：精裝特價(jià)9100元/起蓄客4個(gè)月，三期開盤去化58套自渠，貝殼：2-3%8-11F清水洋房129064198800元/8800元/8500元/人居越秀紫云府132/141洋房清水110323198891212128500元/8500元/8300元/1、購房送20年人防車位使用權(quán)；2、首付分期（每月10個(gè)）3、成交砸金蛋（價(jià)值2000元）4，購房送物業(yè)費(fèi)（1年）貝殼：2.5-4%分銷帶訪獎(jiǎng)勵(lì)200元/組8-16F領(lǐng)地麗府闌臺139洋房清水41881021124208800元/8600元/8500元/成交送1萬元家電瑪雅，貝殼，宏定傭金：1.5-2.5%額外3000元

6、成交，帶看200元8-10F湖光合悅127洋房清水21981041240208600元/8500元/8400元/【清水為主力】彭州整體以小面積低總價(jià)清水產(chǎn)品去化為主，140以上大戶型月均容量34套，去化周期10個(gè)月；【遭聯(lián)合打擊】精裝產(chǎn)品僅占市場容量27%，開發(fā)商已陸續(xù)改規(guī)推清水產(chǎn)品；后續(xù)僅本案在售精裝產(chǎn)品，將受競品聯(lián)合打擊；【產(chǎn)品素質(zhì)低】周邊品牌房企均有144的洋房產(chǎn)品（8-11F），本案17F綜合素質(zhì)低于競品；【斷崖式下滑】各競品均不同程度推出渠道激勵(lì)政策，銷售政策以此突破銷量，但市場下行勢頭不減；市場主力為清水，受競品聯(lián)合打擊、產(chǎn)品素質(zhì)低；市場來訪驟降，以價(jià)換量效果不明顯市場情況概述01

7、項(xiàng)目難點(diǎn)及破題思路客戶不進(jìn)來，產(chǎn)品力低于競品怎么辦？0211項(xiàng)目難點(diǎn)01項(xiàng)目難點(diǎn)疫情期間，客戶不出門，項(xiàng)目位置偏僻來訪降低，市場成交量嚴(yán)重下滑無客戶量市場80%供應(yīng)為清水產(chǎn)品，本案清水去化完畢，僅剩精裝144產(chǎn)品，總價(jià)高去化困難非主流產(chǎn)品政府下達(dá)命令，禁止聚集性活動(dòng)，否則承責(zé)，因此項(xiàng)目無法舉辦活動(dòng)保障項(xiàng)目人氣禁止聚集人氣當(dāng)時(shí)庫存房源僅剩頂?shù)讟羌皷|西朝向，并且價(jià)格未拉開價(jià)差房源素質(zhì)差破破局局思思路路受疫情影響客戶無法出門，出門也未必進(jìn)我們項(xiàng)目看，看了我們項(xiàng)目也未必購房；項(xiàng)目又無法進(jìn)行人氣聚集活動(dòng)，剩余產(chǎn)品又是素質(zhì)較差的精裝房，怎么辦？疫情總歸要走的，不能一直坐以待斃，疫情反復(fù)也經(jīng)歷過了。疫情總歸

8、要走的，不能一直坐以待斃，疫情反復(fù)也經(jīng)歷過了。客戶不進(jìn)來，非主流產(chǎn)品去化難！客戶不進(jìn)來，非主流產(chǎn)品去化難！如何破局？如何破局？13破題策略02既然客戶無法出門，那我們就走出去。項(xiàng)目開展上門服務(wù)、商家合伙人聯(lián)盟、回訪業(yè)主慰問業(yè)主客戶進(jìn)不來，咱出去找客戶調(diào)整頂?shù)讟桥c中間樓層價(jià)差以及樓棟之間價(jià)差形成價(jià)格擠壓，擠壓客戶購買積存產(chǎn)品價(jià)格擠壓，調(diào)整價(jià)差提前申請政策，不破不立，疫情后不顧一切代價(jià)搶奪客戶。跳點(diǎn)機(jī)制，渠道成交送iPhone13，獎(jiǎng)勵(lì)銷售現(xiàn)金及休假。政策刺激一線以“還生活以本真，還家族共天倫”直擊客戶內(nèi)心，以“買房不看XXX，真遺憾”直擊客戶痛點(diǎn)，塑造“彭州看改善，必看觀瀾府”形象不拐彎抹角直輸

9、賣點(diǎn)疫情期間即建立自渠，進(jìn)行競品攔截，同時(shí)管理行銷，保障項(xiàng)目人氣建立自渠，刺激行銷客戶疫情后客戶購買積極性下降，認(rèn)為房子隨時(shí)可以買，那我們就輸出房源遞減信息，用實(shí)際行動(dòng)告訴客戶，房子賣了，制造緊張感策略輸出房源稀少最后階段，緊急推出爆款5#低樓層，主打“7字頭好房”收客，讓客戶感覺還有便宜可撿。推出爆款7字頭收客分解疫情階段，層層深入，直擊內(nèi)心分解疫情階段，層層深入，直擊內(nèi)心第一階段：修煉內(nèi)功第二階段：刺激一線，內(nèi)外兼修第三階段：推出爆款收客破題策略分解分解疫情階段，迎合節(jié)點(diǎn)，疫情后集中爆破0315大力發(fā)展商家合伙人，拓商家24家，傳播36665人；上門服務(wù)36家，為業(yè)主清晰油煙機(jī)及空調(diào)等深度

10、保潔；獲業(yè)主成交推薦4組第一階段-修煉內(nèi)功-找客戶01商家合伙人深度保潔16以“還生活以本真，還家族共天倫”直擊客戶內(nèi)心，以“買房不看XXX，真遺憾”直擊客戶痛點(diǎn)，塑造彭州人口中的“彭州看改善，必看觀瀾府”形象；第一階段-修煉內(nèi)功-直輸賣點(diǎn)0117通過調(diào)整頂?shù)讟桥c中間樓層價(jià)差以及南北朝向及東西朝向樓棟之間價(jià)差形成價(jià)格擠壓，擠壓客戶購買積存產(chǎn)品；對頂?shù)讟菍右浴翱偛锰嘏笨趶桨b特價(jià)房第一階段-修煉內(nèi)功-調(diào)整價(jià)差0118疫情期間即建立自渠，進(jìn)行競品攔截，同時(shí)管理行銷，保障項(xiàng)目人氣，為疫情后期項(xiàng)目到訪做準(zhǔn)備。最終月底行銷成交4套。第一階段-修煉內(nèi)功-建立自渠0119提前申請政策，不破

11、不立，疫情后不顧一切代價(jià)搶奪客戶。給渠道設(shè)置跳點(diǎn)機(jī)制，渠道成交送iPhone13，獎(jiǎng)勵(lì)案場銷售銷冠2000元現(xiàn)金及休假2天。第二階段-刺激一線0220客戶疫情后客戶購買積極性下降，認(rèn)為房子隨時(shí)可以買，那我們就輸出房源遞減信息，用實(shí)際行動(dòng)告訴客戶，房子已經(jīng)賣了，發(fā)房源遞減單圖，制造緊張感。第二階段-制造緊張感0221最后階段，前期特價(jià)房去化完畢后，搭配熱銷海報(bào)，緊急推出爆款5#低樓層，主打央景樓座，南北通透，改善首選等價(jià)值點(diǎn)，以主題“7字頭好房”收客，讓客戶感覺有高性價(jià)比的便宜可撿。第三階段-爆款收客0322010203成交抽戴森、iPhone13、五糧液等高端禮品，認(rèn)購即砸金蛋，保障客戶100

12、%得獎(jiǎng)，提升滿意度；到訪禮品：到訪即可領(lǐng)取紅包，集贊也可領(lǐng)取禮品，實(shí)現(xiàn)多層客戶客戶分批次導(dǎo)入先推售4#積存房源，后推售5#，此為僅存貨源中最優(yōu)質(zhì)貨源，從價(jià)格擠壓客戶購買積存房源及頂?shù)讟菍与y去化房源。根據(jù)樓棟房源價(jià)格不同，利用5#價(jià)值較高，對其他樓棟進(jìn)行擠壓。月度住宅政策：每月申請10%額外優(yōu)惠，逼定客戶車位抵用券政策：老帶新獎(jiǎng)勵(lì)老業(yè)主3萬元車位抵用券銷售激勵(lì)：刺激中介渠道成交即送1臺iPhone13好房配政策，臨門逼定！第三階段-臨門逼定03項(xiàng)目成果展示以近尾盤狀態(tài)的非主流產(chǎn)品，在疫情后時(shí)代脫穎而出0424項(xiàng)目成果展示04疫情導(dǎo)致上半月基本無業(yè)績，項(xiàng)目借此機(jī)會(huì)積極備戰(zhàn)，疫情后第一時(shí)間發(fā)力搶客。

13、11月14日為疫情好轉(zhuǎn)第一周周日，好轉(zhuǎn)后成交量持續(xù)不斷攀升。項(xiàng)目處在四線城市，目前接近尾盤狀態(tài)，區(qū)域項(xiàng)目主要以小面積低總價(jià)成交為主，本案大面積戶型累計(jì)成交28套，改善產(chǎn)品中市占率47%。項(xiàng)目項(xiàng)目大戶型大戶型來訪組數(shù)來訪組數(shù)成交套數(shù)成交套數(shù)觀瀾府14419428華潤理想之城14116519人居越秀紫云府1388912領(lǐng)地麗府闌臺1391120領(lǐng)地湖光合悅13312402504觀瀾府從未讓“我們”失望11月任務(wù)27172717萬，實(shí)際完成31073107萬；完成率完成率114%114%，市占率，市占率47%47%項(xiàng)目成果展示前15天的積極備戰(zhàn)后15天的拼盡全力堅(jiān)持初心，“碧”將勝利THANKS謝謝觀看營銷負(fù)責(zé)人/2022.11FENGYUN/2022D E S I G N

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