1、天鵝湖小戶型公寓第四季度營銷執行報告,謹呈：,2,報告目的,統一思路（項目目標、目標下的策略）梳理工作（營銷執行要點）抓緊落實（總控圖、工作計劃表）,3,邏輯思路,目 標,目標下的問題,目標的實現之道,目 標,1,2,3,4,我們的目標是什么？,近期目標,利用房展會快速蓄水,季度目標,實現銷售額1.2億,5,將推出的小戶型公寓指的是以B區1#、2#、3#樓90平以內的兩房為主的組團，包括部分小三房、少許一房,我們的目標：完成總銷金額的63%，實現銷售額1.2億,6,邏輯思路,市場及競爭分析,客戶分析,目 標,目標下的問題,目標的實現之道,目標下的問題,1,2,3,產品分析,7,公寓市場，市場漸

2、趨冷淡、萬科一枝獨秀、太湖國際有降價舉措，但力度不夠，銷售有一定起色,8.23-9.4推出房源149套，均價5300，周去化10套左右，濱湖區銷冠,清揚御庭,購房送價值8-10萬轎車，市場反應不夠敏感,魅力之城,瑜憬灣,豪景閣價格折后7500元/平，每周去化3套,太湖國際,未做價格調整較長時間未有銷售，節后銷售2套,尚錦城,均價6100元/平，未做價格調整，國慶以來無銷售；,天鵝湖,一期余房150套低價推出，通過內部認購，市場去化，目前去化90套左右,8,市場競爭小結,低價策略是在目前市場有效的舉措,合理的銷售推廣策略是保證銷量的前提,9,邏輯思路,市場及競爭分析,客戶分析,目 標,目標下的問

3、題,目標的實現之道,目標下的問題,1,2,3,產品分析,10,目標客戶分析,重點客戶,核心客戶,游離、偶得客戶,主要以投資為主，較少在此常住、資金相對寬裕。,濱湖區項目周邊原居民：原居民，認同本項目品牌和產品，對在本項目安家有強烈愿望。,濱湖區年輕階層、三口之家、新婚夫婦：對于購房有一定的經濟基礎，向往大盤品質的小戶型，買得起。,市區或外地客戶：,11,客戶分析小結,濱湖區年輕人是我們主抓對象,年輕一族對本項目小戶型信息了解甚少,12,邏輯思路,市場及競爭分析,客戶分析,目 標,目標下的問題,目標的實現之道,目標下的問題,1,2,3,產品分析,13,小戶型單元盤點,兩房共238套，總金額1.1

4、5億是完成總銷任務的基礎,兩房1.15億,14,產品分析小結,兩房是銷售重點？,短期內如何快速釋放推售信息以實現銷售火爆？,15,1.在現有條件下，如何在短期內實現快速引爆？2.如何短期 快速推廣 項目 銷售信息、快速銷售？,2019年四季度需要解決以下兩個問題:,16,邏輯思路,目 標,目標下的問題,目標的實現之道,目標的實現之道,1,2,3,17,我們的競爭優勢：挖掘價值：大型社區的臨湖超值公館和濱湖區未來行政中心區域升值前景雙重價值最大化！,市場比較競爭優勢分析結論,項目外部競爭分析結論：在同等競爭項目中，本項目具備面積小、總價低的優勢，但實現快速銷售關鍵是如何突破常規的營銷手法，達成期

5、望目標項目自身優劣勢分析結論：充分展示項目優勢，避免產品自身硬性指標競爭，突出外部硬件（項目的外部配套優勢)和外部軟件（濱湖區建設帶來的升值前景），形象突圍，建立項目整體價值的唯一性，規避市場威脅，成為濱湖區高層小戶型住宅生活典范。,18,目標的實現之道,19,營銷分策略體系,2、展示攻略,3、活動策略,4、推廣策略,1、客戶策略,5、銷售策略,營銷策略,20,【活動目的】：較隆重地進行老業主答謝和客戶維系，制造聲勢；借答謝會同時，發布老帶新內容；【時間地點】：2019.11.15 凱賓斯基酒店【活動對象】：天鵝湖老客戶及老客戶朋友【活動方式】：歌舞表演 客戶抽獎（實物獎品，如榨汁機、電吹風、

6、U盤等）公布老帶新活動信息，發放帶看卡 贈送參與小禮品（不提供晚餐，提供飲料、小點心）【現場配合】：易拉寶（老帶新活動內容）【費用預算】：8萬（場地1.2萬，獎品1.5萬，禮品1.2萬，活動公司及酒水3萬，其他1萬）【工作安排】：11.1前：場地預訂、聯系活動公司 11.3前：活動公司提交節目方案、邀請函設計 11.68：活動方案確定、邀請函印制及遞送 11.811.10：禮品采購、物料準備,1.客戶策略：重點突破老客戶action：老業主答謝會,21,老帶新,【活動對象】：老業主介紹新客戶成交【優惠內容】：新業主可獲得5000元總價折減 老業主獎勵形式與過往老帶新優惠額度相同【信息發布】：老

7、業主短信覆蓋、售樓處易拉寶、搜房網業主論壇,促進成交,促進上門,成交即贈送物業管理費,帶客戶上門，累計送購物卡,【活動目的】：通過新形式，和直效獎勵，推動和提高現場上門量【活動方式】：給老業主發放帶看卡，2019.10月期間帶新客戶上門即可敲章一枚，按累計敲章數量，獎勵不同面值的購物卡（如家樂福購物卡）【獎勵額度】：帶5人獎200元面值，10人500元，【媒體配合】：軟文配合、售樓處易拉寶、搜房網業主論壇,1.客戶策略：重點突破老客戶action：老業主答謝會,22,通過業主拓展活動在業主間傳播天鵝湖形象，使老客戶切身感覺到天鵝湖給他們帶來的全新服務評選出優秀小隊員，在11月答謝會上進行表彰，

8、有助于提高老客戶參與的熱情程度,1.客戶策略：重點突破老客戶action2：希望之旅業主戶外拓展活動,活動時間：11月下旬周末活動形式：組織業主進行野外拓展訓練，訓練其團隊意識與自理能力。過一個有意義的周末并評選出優秀拓展小隊員配合：知名拓展公司，布置家庭作業；向朋友講述經歷與收獲；活動目的：通過拓展活動使業主增進了解；在業主間樹立天鵝湖形象；在11月答謝會上表彰表現優秀的拓展小隊員,23,1.客戶策略：重點突破老客戶action3：通過業主聯誼會平臺，全面維系老客戶,隨著項目的進展，老帶新的比重越來越高，老客戶維護依然是后期客戶戰略的重中之重通過客戶維護，為項目的持續銷售和口碑傳頌提供了良好

9、的基礎,新鄰居,老朋友-天鵝湖業主聯誼酒會活動目的:在項目整體實現60%銷售的基礎上，通過維系老客戶，提升公司的口碑，同時開展老帶新活動，促進整體余房銷售時間:2019年12月上旬地點:凱賓斯基大酒店參與人員:老業主,老業主朋友,意向客戶及部分嘉賓活動內容:天鵝湖歷程回顧、公司員工及業主代表 SHOW(DV形式)、獎項頒發、天鵝湖歷程圖片展、天鵝湖成熟配套展、業主拓展優秀小隊員表彰，優秀文藝演出、抽獎活動。,24,1.客戶策略：重點突破老客戶action4：以美食節的形式邀客戶進行項目品鑒,以活動的形式吸引客戶上門，在活動之余達到品鑒景觀和體驗會所的目的，提高了對項目的認知度新老客戶同時參加，

10、通過老客戶的熱情帶動意向客戶的購買欲望客戶的體驗和認可直接促進項目的口碑傳播，通過銷售配合，加大老帶新,目的:通過美食節的形式邀請客戶到項目現場進行景觀區鑒賞與會所體驗,提高客戶對項目的認可度并促進口碑傳播時間:2019年12月中旬地點:景觀區與會所參與人員:老業主,業主推薦客戶,意向客戶及部分嘉賓活動形式:南美風味美食品嘗(燒烤,啤酒),南美風情演出(舞蹈,樂隊演出),南美風景圖片展覽.,25,2.展示策略:形象展示升級價值深度挖掘 action1：項目工地圍板畫面全新更換,以全新的外圍形象展示于市場，使客戶有煥然一新的感覺，達到吸引客戶關注的目的新的形象，新的內容，更加突出產品賣點讓客戶第

11、一時間了解到項目的優勢在新的市場環境下，我們的展示也將由形象表面轉型到項目本身賣點集合展示,更換原因:外圍內容已經不再符合現階段客戶需要,現階段進入競爭市場階段,需要有目的的進行展示，所以應該更加突出產品賣點,深化產品賣點.更換時間:10月20日之前到位建議：深化項目的大盤地段優勢以及內部配套優勢從而使客戶形成一個最優配套最有品質項目的體驗地段方面：地理位置、行政配套、商業配套等內部配套：會所、幼兒園、健身房等,26,2.展示策略:形象展示升級價值深度挖掘action2：售樓部內活動經典圖片點綴,目的：通過真實的照片點綴表現項目的互動感覺，體現項目的實力展示地點：售樓部內客戶休息區及看房通道時

12、間:10月下旬圖片類型：以往活動過程中的經典圖片，以客戶照片為主包括活動中客戶干杯時的瞬間，活動中互動環節的照片，以及與大事件相關。,部分活動照片和大事件相關圖片的展示直接拉近了天鵝湖與客戶的距離，使客戶可以感受到雖在豪華的售樓部中，但可以感受到親切部分活動照片和大事件相關圖片的展示能夠制造互動氛圍，體現天鵝湖關注客戶，使客戶感受尊貴,27,2.展示策略action3：戶外廣告更換,背景:，戶外內容更多需要突出銷售信息（活動信息）和項目競爭價值，重新達到吸引客戶眼球，建立良好形象的目的。時間：11月初建議:內容結合活動營銷進行展示(如結合聯名商家發布會、開盤等).同時通過大氣的廣告語進行宣傳,

13、把尊貴形象再提高一個層次。,戶外廣告的更換有利于向客戶展示天鵝湖的新鮮感覺，再次使客戶聚焦新階段的天鵝湖廣告主題與活動內容及銷售節點緊扣，更加張揚天鵝湖的高檔品質，對項目的品牌傳播加重砝碼,28,活動策略：利用房展會引爆市場 action：房展會逼定,房展會逼定活動房展會時間:10月31日-11月2日活動內容:利用房展會的契機，展會&看房車&售樓處，客服人員做好引導客戶搭乘看房車到售樓處看房，銷售人員做好現場殺客逼定工作；活動目的:為項目開盤蓄客,為開盤預熱房展會小戶型公寓開盤資料直投向濱湖區各高檔場所(賓館,咖啡屋,大型飯店)投放相關資料,高調宣傳.活動目的:充分引用房展會進行項目蓄客,為1

14、1月初開盤作足準備各大媒體宣傳,體現項目實力,29,活動時間:12月初活動地點:凱賓斯基大酒店參加人員:各大聯盟商家負責人代表,天鵝湖主要負責人代表,天鵝湖會員及誠意客戶,政府相關人員,媒體記者活動形式:聯合各個領域知名商家進行聯盟合作協議簽署儀式,商家代表上臺現場承諾，為天鵝湖會員提供專屬服務,如貴賓優惠等,天鵝湖為合作商家VIP客戶提供購房優惠。相關配合:1 需要專有人員與濱湖區域內各領域與天鵝湖形象匹配的代表型商家談判合作意向,達成協議.2 聯合商家成員店內貼出“天鵝湖公寓名人俱樂部合作伙伴”標識.天鵝湖公寓售樓部內或今后社區內部做“聯盟知名商家LOGO墻”在濱湖有影響力媒體進行炒作(建

15、議:可與誠信服務相關聯)活動目的:天鵝湖公寓與各個領域名企達成聯合營銷,借助合力提高自身品牌形象,并能夠把相關配套實際展現.與合作伙伴達到客戶共享.為12月項目余房銷售提供有力支撐,活動策略：利用活動引爆市場 action：知名商家戰略合作聯合簽約發布會,30,活動時間:12月初，三次開盤后；參加人員:未趕上三次開盤的五千抵一萬優惠活動的誠意購買客戶，誠意購買天鵝湖小戶型的客戶活動形式:與搜房網聯合起來一起做團購活動，充分利用資源；相關配合:1 需要與搜房網聯系共同組織超大優惠天鵝湖團購活動；2 利用搜房網進行炒作，同時利用濱湖有影響力媒體進行炒作活動目的:通過前三次的火爆開盤炒熱項目，形成熱

16、賣的前提下，趁熱打鐵，將項目剩余單元換一種營銷方式實現熱銷,活動策略：利用活動引爆市場 action3：搜房網團購活動,31,4.品牌推廣策略action1：公益活動宣傳,天鵝湖公寓“天鵝湖助學金”公益活動時間:11月中下旬活動形式:濱湖城區各小學限名額推薦優秀學生，天鵝湖公寓針對品學兼優的部分貧困小學生進行助學金捐贈。推廣配合：無錫日報、無錫電視臺等媒體進行跟蹤報道活動目的:提升天鵝湖的公益形象,增強市場美譽度,32,小戶型公寓推廣主題建議,“城南溫馨精致的小家庭”,“獨一無二、年輕專屬”,考量基礎,產品定位,“墅上聆湖公館”,推廣主題,年輕一族、三口之家,客群定位,33,建議推廣語：一次機

17、會 你能少奮斗十年！（價格)天鵝湖墅上湖景公館呈現價格回歸兩年以前！（價格）天鵝湖墅上湖景公館呈現臨湖而居毗鄰別墅的尊貴（產品）天鵝湖墅上湖景公館 呈現,34,媒體策略,緊扣網絡+短信，加強高空覆蓋,加強現場展示，吸引上門客戶,搜房網短信報廣樓體巨幅現場圍墻,戶外高炮,售樓處播放實景DV1#-3#樓巨幅售樓處裝飾道旗桿旗,與商家合作，拓寬信息渠道,婚紗影樓合作購房優惠,濱湖區餐飲商家擺放資料,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,35,1#/2#/3#樓體巨幅,【目的】：加強現場展示包裝，釋放項目信息，吸引客戶【內容】：1#樓（強調小戶型）釋放銷售的小戶型產品、獨一無二

18、 2#樓-（強調認籌）釋放開盤前的認籌優惠信息 3#（售賣信息）優惠加售樓電話【時間】：10月20日,加強現場展示，吸引周邊客戶,【目的】：加強現場展示包裝，釋放項目信息，吸引項目周邊客戶【內容】：（強調認籌、別墅優惠）限時的驚喜【時間】：10月底之前完成。,現場圍墻更換,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,36,媒體策略,緊扣網絡+短信，加強高空覆蓋,加強現場展示，吸引上門客戶,搜房網短信報廣樓體巨幅現場圍墻,戶外高炮,售樓處播放實景DV1#-3#樓巨幅售樓處裝飾道旗桿旗,與商家合作，拓寬信息渠道,婚紗影樓合作購房優惠,濱湖區餐飲商家擺放資料,4.推廣策略actio

19、n2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,37,鞏固現有渠道，加強高空覆蓋,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,38,戶外高炮燈桿旗公交站頭牌,加強戶外媒體,【目的】：戶外媒體對品牌、形象樹立作用較好。作為長效媒體，其可為天鵝湖及后續產品同時共享。【內容】：項目旁邊三面高炮、燈桿旗或站頭牌 發布內容為：天鵝湖售賣信息小戶型墅上聆湖公館 融創企業品牌核心價值觀-使命般的激情等【時間】：10月份聯系發布公司。11月份期間可出街（理想情況下）。,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,39,媒體策略,緊扣網絡+短信，加強高空覆蓋,加強現場展示，吸引上門客

20、戶,搜房網短信報廣樓體巨幅現場圍墻,戶外高炮,售樓處播放實景DV1#-3#樓巨幅售樓處裝飾道旗桿旗,與商家合作，拓寬信息渠道,婚紗影樓合作購房優惠,濱湖區餐飲商家擺放資料,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,40,“景觀婚房”SP活動【背 景】：小戶型符合剛性需求客戶置業需求。故可借此勢頭，與婚紗攝影公司聯合開展SP活動，促進上門和成交。【活動時間】：3#樓 開盤【活動方式】：對在開盤當天購買3#樓 任意單元客戶 贈送婚紗店或婚慶公司現金抵用券（如888元）【宣傳方式】：以在婚紗店放置宣傳單張為主，輔以網絡軟文、報廣、短信等配合宣傳。【推廣主題】：08年，入住景觀婚房

21、。【時間節點】：開盤前：聯系2-3家無錫知名的婚紗店。,與商家合作，拓寬渠道,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、3#號樓推廣,41,濱湖區餐飲商家聯盟，擺放項目資料,與商家合作，拓寬渠道,【目的】：針對目標客戶出入頻率較高場所（高檔餐飲、咖啡吧等）。拓寬項目信息發布渠道。【內容】：利用與融創會員聯盟商家，聯系和天鵝湖招商洽談的機會，與商家達成聯盟關系，在商家內書報架上放置項目資料（新項目折頁）。【時間】：10-11月份【工作節點】：10月：聯系商家，公寓第一次開盤前：物料設計完畢。11月中旬：物料制作完畢。11月中下旬：資料發放。,4.推廣策略action2：媒體策略1#、2#、

22、3#號樓推廣,42,方案出發點：針對項目客戶蓄水時間緊迫的現狀，通過大幅度優惠、并利用好房展會的有利時機，實現現場逼定方案目的：利用加大優惠的銷售措施，吸引客戶關注項目，配合銷售人員的營銷技巧促成小戶型公寓的快速蓄水優惠方式：1、截至開盤當天前認籌的客戶，付五千元訂金立即享受開盤當天抵五萬的優惠；2、開盤當天認購客戶額外享受一個點折扣；3、一次性付款除享受上述優惠外，額外再享受一個點優惠；4、開盤后，認籌客戶三天內簽約，額外享受一個點優惠 5、房展會期間認籌的客戶，開盤再享受一個點優惠；媒體配合：1）搜房網發布認籌的優惠信息；2）無錫日報發布公寓的優惠信息；3）網絡平臺全無錫覆蓋,5.銷售策略

23、action1：五重優惠，快速蓄客,43,思路分析：1、本項目計劃三次推盤，為保證每一次短期蓄客成功，實行限時五千抵五萬優惠，使誠意客戶集中在開盤當天成交；2、未趕上3#樓開盤優惠的客戶可以趕上2#樓開盤，一樣享受優惠；3、依次最后1#樓的開盤思路也一樣；4、在最短時間將客戶集中在三個開盤日成交，最大限度保證客源流失 5、充分利用房展會的有利時機，以多給客戶一個點的優惠引導客戶當天在售樓處下訂；6、通過短時間，多頻次的開盤，使銷售人員對客戶的把握度提高，對于后續推出房源的價格摸排可以同時跟上；,5.銷售策略action1：五重優惠營銷思路詳解,44,具體措施：1.利用房展會期間快速蓄客進行逼定

24、：節點爆破，以客戶為基礎，在快速蓄客的基礎上進行逼定。2.確保推售房源去化分布的均衡性：在確定推售房源時，要考慮本次銷售目標與季度目標之間的平衡，確保房源去化的均衡性。3.確保每次開盤銷售火爆：保證開盤周內至少保證推出量的50%以上，確保熱銷。,5.銷售策略action2：多頻次、短間隔開盤，快速銷售,45,各方面銷售準備工作完畢,快速蓄客、為房展會逼定準備,季度銷售任務的具體分解,10月目標,11月目標,12月目標,老業主活動、渠道推動成功執行,公寓銷售實現50%以上,最后的老帶新活動、商家聯盟活動完成,公寓完成銷售任務,46,具體推售節奏,第一次開盤(2019年11月8日 周六)低價引爆市

25、場,具體推出3#樓共102 套,保證目標實現與市場可行性相吻合保證房源去化的均衡性保證每次推銷的熱銷性保證推售與營銷策略的一致性,目標去化量：兩房去化50套、三房去化20套，開盤引爆小戶型的銷售，實現3806萬,47,具體推售節奏,第二次開盤(2019年11月15日 周六)低價引爆市場,具體推出2#樓共102 套,第二次開盤推出的2#樓產品與3#一樣，借活動來推動項目實現繼續熱銷；,目標去化量：兩房去化45套、三房去化15套，開盤引爆小戶型的銷售，實現3218萬,48,具體推售節奏,第三次開盤(2019年11月22日 周六)低價引爆市場,具體推出1#樓共170 套,最后推出的三房面積較小，實現

26、前期足夠時間的蓄客、實現季度最后一次火爆的開盤，一房在銷售時可以根據情況適當調高價格；,目標去化量：兩房去化70套、三房去化15套，一房30套，開盤引爆小戶型的銷售，實現5159萬,49,完成目標,1.2億第四季度小戶型實現銷售額,50,對于第一次開盤銷售額如果未達到開盤預期的思考,延緩下一波次開盤時間，適時調整價格策略,已成交、未成交客戶迅速回訪，調整策略,51,2019年四季度營銷鋪排總控圖,余房,一期余房、持銷,房展會逼定，三次開盤見備注,營銷鋪排,老帶新,搜房網、渠道拓展,11月,10月,12月,1月,小戶型,開盤時間分別為：11-8，11-15，11-22,房展會,備注：,媒體推廣,蓄水 逼定 開盤 開盤 開盤,房展會,巨幅、圍墻、通欄、軟文、日報,戶外,活動,短信、海報,52,費用預算,注：以下費用不含戶外高炮、燈桿旗、搜房網打包費用,53,費用預算,注：以下費用不含戶外高炮、燈桿旗、搜房網打包費用,