1、扎硬寨、打死戰(zhàn)營銷的困局與突破,目 錄,扎硬寨,1,打死戰(zhàn),2,對(duì)營銷管理人員的幾項(xiàng)要求,3,一、扎硬寨,認(rèn)認(rèn)真真、扎扎實(shí)實(shí)做好基礎(chǔ)管理和各環(huán)節(jié)的基本動(dòng)作神秘客戶調(diào)研涉及到的各項(xiàng)基礎(chǔ)管理，滿意度不高的銷售業(yè)績都不會(huì)好！上海旭輝城在各環(huán)節(jié)失分嚴(yán)重：1）置業(yè)顧問置業(yè)顧問不職業(yè)、不專業(yè)、不清楚交付標(biāo)準(zhǔn)、亂承諾、承諾不兌現(xiàn)：置業(yè)顧問未提供名片。電話中預(yù)約的置業(yè)顧問到達(dá)售樓處后換成了另一位置業(yè)顧問，但未與客戶提前溝通。置業(yè)顧問未按標(biāo)準(zhǔn)接待動(dòng)線接待，很多標(biāo)準(zhǔn)化展板均忽略不講，客戶看到紅線不利因素展板時(shí)主動(dòng)詢問，置業(yè)顧問也是一帶而過，并未主動(dòng)介紹。在溝通過程中經(jīng)常玩手機(jī)。置業(yè)顧問不專業(yè)，如：客戶表示在外地購
2、買了商鋪，且有商貸，購買旭輝城住宅首付是30%還是70%？置業(yè)顧問告知政策是認(rèn)房又認(rèn)貸，如果商鋪貸款了，那么即使已經(jīng)還清了也只能按照第二套房進(jìn)行購買，首付需70%。事實(shí)上商辦產(chǎn)品不影響住宅的購買。,上海旭輝城在各環(huán)節(jié)失分嚴(yán)重（續(xù)）：置業(yè)顧問帶看樣板房時(shí)很不專心，如：在參觀樣板房時(shí)，置業(yè)顧問經(jīng)常玩手機(jī)。全程被動(dòng)講解，客戶問到一點(diǎn)，置業(yè)顧問講一點(diǎn)，缺乏銷售熱情。客戶咨詢是否每層樓的公共區(qū)域入戶大堂都是貼磚交付，置業(yè)顧問表示是的。但是參觀出來客戶再次追問，置業(yè)顧問又漫不經(jīng)心地表示只有一層是貼磚交付的，給客戶感覺很不職業(yè)。置業(yè)顧問對(duì)于交付標(biāo)準(zhǔn)不清楚，比如旭輝城是精裝修交付，客戶咨詢地板的品牌，置業(yè)顧問
3、表示不清楚。客戶咨詢一樓花園的交付標(biāo)準(zhǔn)，置業(yè)顧問支吾不清，客戶再次追問，樣板花園是否是交付標(biāo)準(zhǔn)，包括所栽種的樹木？置業(yè)顧問明確告知是的，回答錯(cuò)誤。客戶又咨詢室內(nèi)紅外報(bào)警系統(tǒng)是否每戶都有？置業(yè)顧問表示每戶都有，回答錯(cuò)誤。實(shí)際是一樓、二樓和頂樓配置。置業(yè)顧問承諾不兌現(xiàn)，如：客戶咨詢交付地板的品牌，置業(yè)顧問不清楚，表示會(huì)回去咨詢后給予答復(fù)，但是并未給予答復(fù)。置業(yè)顧問存在亂承諾的行為。客戶表示家里三代同堂，想同時(shí)購買邊套和中間套，兩套房子能否打通？置業(yè)顧問看了戶型圖，表示中間是承重墻，可以敲一個(gè)門洞進(jìn)行打通。置業(yè)顧問未講解景觀綠化。未詢問客戶看過示范區(qū)和樣板間的感受和意見。未提供戶型資料。僅讓客戶登記
4、了姓名和電話，其他客戶信息都未讓登記，未與客戶確認(rèn)聯(lián)系方式是否準(zhǔn)確。未邀請(qǐng)?jiān)俅蝸碓L，未表示如有意向會(huì)進(jìn)一步聯(lián)系。,一、扎硬寨,一、扎硬寨,上海旭輝城在各環(huán)節(jié)失分嚴(yán)重（續(xù)）：2）安全管理安全有隱患：當(dāng)天下雨，樣板房參觀通道漏水嚴(yán)重，外面大雨，里面小雨。參觀通道路面還有大坑，無法行走，感覺很差。雖然擺放了“樓體施工中，請(qǐng)注意安全”的警示牌，但是與這兩個(gè)問題不相關(guān)，并未對(duì)以上問題采取措施，存在安全隱患。3）服務(wù)管理服務(wù)有缺失：保潔人員看到客戶不問候。開車到達(dá)售樓處門口，保安未主動(dòng)幫忙開車門。下雨天，保安未幫忙打傘。服務(wù)人員未幫忙收雨具，未提醒小心路滑。電瓶車司機(jī)工作態(tài)度差，客戶乘坐電瓶車時(shí)，電瓶車司
5、機(jī)一直在和置業(yè)顧問抱怨說公司要求穿西裝，夏天穿西裝很傻，可見旭輝是個(gè)傻公司，說這樣的公司給10W月薪都不干。客戶感知非常差。4）現(xiàn)場環(huán)境銷售大廳洽談區(qū)地毯很臟。現(xiàn)場物料破損：沙盤部分汽車模型損壞。58#樓旁的市政綠地未標(biāo)明目前狀態(tài)。男廁烘手機(jī)壞。,一、扎硬寨,上海綠地旭輝E天地 首次檢查，但是問題嚴(yán)峻。在置業(yè)顧問接待方面存在嚴(yán)重問題：1）保安人員保安毫無服務(wù)意識(shí)：客戶到達(dá)售樓處時(shí)，很明確是去往售樓處看房，但保安看到當(dāng)做沒看到，未主動(dòng)詢問指引。2）現(xiàn)場管理現(xiàn)場紀(jì)律很差，無人管理，無人接待：客戶在銷售大廳等了很久都無人接待、無人主動(dòng)詢問，隨后保安大喊了一句：“這有客戶，誰接待一下！”客戶感受很差。
6、現(xiàn)場無人主動(dòng)帶領(lǐng)參觀講解，前臺(tái)的售樓小姐只是起身對(duì)著客戶說了一句：“你到那邊先坐一下”。現(xiàn)場服務(wù)人員無人主動(dòng)問候。客戶未離開，項(xiàng)目經(jīng)理和幾位顧問上班時(shí)間就在玩“桌上足球”。未見價(jià)目表，客戶主動(dòng)提出，置業(yè)顧問表示價(jià)目表在項(xiàng)目經(jīng)理那，現(xiàn)在看不到，感受較差。產(chǎn)品資料堆放凌亂。3）指示標(biāo)識(shí)指示標(biāo)識(shí)不符合要求：無明顯的“洽談區(qū)”標(biāo)識(shí)，“小心地滑”的安全標(biāo)識(shí)直接倒在地上。樣板間指示標(biāo)識(shí)不清晰。樣板間無非交付標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)識(shí)。,一、扎硬寨,上海綠地旭輝E天地 首次檢查，但是問題嚴(yán)峻。在置業(yè)顧問接待方面存在嚴(yán)重問題（續(xù)）：4）置業(yè)顧問置業(yè)顧問工作表現(xiàn)非常差，態(tài)度差，不耐心，不專業(yè)，不清楚交付標(biāo)準(zhǔn)，不做任何溝通，對(duì)客戶
7、的提前拒絕回答。預(yù)約的置業(yè)顧問不能接待，但未與客戶提前溝通。顧問未佩工牌。顧問不專業(yè)，當(dāng)客戶問及6#的loft什么時(shí)候開盤？顧問表示不清楚；客戶詢問loft是裝修房還是毛坯房，顧問表示應(yīng)該有裝修的，模棱兩可；當(dāng)客戶詢問如果以公司名義購買商鋪?zhàn)鳛檗k公場地可不可以？流程是怎樣的？顧問直接說以公司名義購買很麻煩，建議個(gè)人名義買，當(dāng)客戶再次追問，哪里比較麻煩？顧問支支吾吾的，就提了一下要看企業(yè)資質(zhì)，總之比較麻煩。顧問不顧客戶需求，極力推薦商鋪，由于沒能看到商鋪的樣板房，客戶提出要看loft時(shí)，置業(yè)顧問明顯冷淡了許多，非常沒耐心，看loft時(shí)只是匆匆而過，什么都沒介紹，匆匆忙忙就下來了，客戶詢問樓上的臥
8、室是不是做了飄窗？上下層是不是有兩個(gè)衛(wèi)生間？顧問均未做回答。顧問未對(duì)客戶看過之后的感受做任何詢問。客戶詢問是否有優(yōu)惠？顧問支支吾吾，表示不好說。未讓客戶登記資料，甚至連全名也未要求留。事后未回訪。,一、扎硬寨,嘉興朗香郡在置業(yè)顧問環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了問題：1）保安人員客戶從保安旁邊走過，保安無動(dòng)于衷，未詢問是否看房。2）銷售接待接待不及時(shí)。大廳內(nèi)有很多顧客，置業(yè)顧問看見顧客也不接待、引導(dǎo)，大廳內(nèi)總能看到若干顧客圍繞一個(gè)銷售，秩序很混亂，引導(dǎo)不到位。3）置業(yè)顧問置業(yè)顧問態(tài)度差、不熱情、不專業(yè)、亂回答。置業(yè)顧問不按標(biāo)準(zhǔn)接待動(dòng)線介紹，講解不詳細(xì)，跨越式講解如同趕場。樣板房參觀完后，置業(yè)顧問讓客戶自己大致看下
9、各類展板，也不介紹，客戶提及紅線時(shí)才捎帶而過。總體而言毫無熱情，接待非常隨意。置業(yè)顧問對(duì)公共部位交付標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)于沙盤標(biāo)識(shí)等不清楚。不清楚的問題主觀性回答或后來就索性不回答。比如置業(yè)顧問對(duì)公共部位交付標(biāo)準(zhǔn)不清楚，表示等會(huì)向工程部咨詢后給予答復(fù)，但是并未給予答復(fù)。客戶詢問沙盤上開閉所是什么意思，是不是就是出入口的意思？顧問亂回答道：“嗯，對(duì)，就是這個(gè)意思。”發(fā)現(xiàn)客戶還要考慮其他開發(fā)商的樓盤時(shí)，置業(yè)顧問介紹的熱情立刻大減。4）售樓處音樂售樓處背景音樂相當(dāng)吵（用的是ERA 樂隊(duì)The Mass），而且重復(fù)播放，極不合適。,一、扎硬寨,重慶旭輝城置業(yè)顧問環(huán)節(jié)也表現(xiàn)薄弱：1）電話咨詢接線員未使用標(biāo)準(zhǔn)化的問候
10、語，沒有詢問到訪的時(shí)間，掛斷電話前，接線員未主動(dòng)感謝客戶致電并表示等候客戶光臨。2）吧臺(tái)服務(wù)吧臺(tái)人員服務(wù)不主動(dòng)，無禮貌。不主動(dòng)提供飲料，讓客戶自己去倒水。置業(yè)顧問非但不幫客戶倒，還讓客戶幫他也倒一杯過來。3）置業(yè)顧問置業(yè)顧問不專業(yè)、不職業(yè)。置業(yè)顧問無自我介紹，未提供名片。無寒暄。預(yù)約的置業(yè)顧問表示自己沒有空，讓客戶自己直接去看樣板房。置業(yè)顧問未主動(dòng)邀請(qǐng)看沙盤。沙盤講解得很粗略。置業(yè)顧問舉止很不職業(yè)，非但不幫客戶倒水，還讓客戶幫他倒杯水來。置業(yè)顧問對(duì)自身的項(xiàng)目情況不了解。客戶詢問窗戶用的什么玻 璃置業(yè)顧問表示不知道。客戶詢問高層外墻用的什么涂料，置業(yè)顧問表示不知道。置業(yè)顧問對(duì)于很多部位的交付標(biāo)準(zhǔn)
11、都不清楚。事后未回訪。,一、扎硬寨,本月置業(yè)顧問環(huán)節(jié)依然是失分重災(zāi)區(qū)！主要表現(xiàn)在：“置業(yè)顧問拒絕帶看樣板房”、“銷售接待嚴(yán)重滯慢”、“現(xiàn)場管理混亂”、“置業(yè)顧問態(tài)度差”、“未按標(biāo)準(zhǔn)銷售動(dòng)線進(jìn)行講解”、“置業(yè)顧問無職業(yè)素養(yǎng)”、“置業(yè)顧問不專業(yè)”、“置業(yè)顧問不了解交付標(biāo)準(zhǔn)”、“置業(yè)顧問亂承”、“置業(yè)顧問承諾不兌現(xiàn)”、“未登記客戶資料”、“事后未回訪”等環(huán)節(jié)，請(qǐng)務(wù)必引起重視！,做好客戶分析客戶是誰？在哪里？找出來？拉過來？促進(jìn)成交？客戶資料表、客戶地圖、數(shù)據(jù)分析、敏感點(diǎn)分析在哪里？五大點(diǎn)：居住地點(diǎn)、辦公地點(diǎn)、消費(fèi)娛樂地點(diǎn)、交通店、社交圈層點(diǎn),一、扎硬寨,做好客戶分析,在哪里？（五大點(diǎn)）居住地點(diǎn)；辦公
12、地點(diǎn)；消費(fèi)娛樂地點(diǎn)；交通點(diǎn)；社交圈層點(diǎn)。,一、扎硬寨,客戶是誰？在哪里？找出來？拉過來？促進(jìn)成交？,客戶資料表、客戶地圖、數(shù)據(jù)分析、敏感點(diǎn)分析,做好競品分析競品動(dòng)態(tài)和靜態(tài)分析及未來競品分析和應(yīng)對(duì)策略,地理位置；周邊配套；項(xiàng)目規(guī)劃；產(chǎn)品形態(tài)；產(chǎn)品戶型：朝向、功能、細(xì)節(jié)；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；景觀；外立面；整體感覺；樣板展示；外圍陣地；產(chǎn)品體驗(yàn)；價(jià)格成本構(gòu)成；單個(gè)產(chǎn)品總價(jià)格分析。,開盤時(shí)間；推盤產(chǎn)品；優(yōu)惠折扣；報(bào)價(jià)方式；推廣主題和內(nèi)容；價(jià)格策略；營銷活動(dòng)。,一、扎硬寨,針對(duì)性策略,1、田忌賽馬；2、針對(duì)性攻擊；3、攔、阻、截、搶、滯,工 具,業(yè)務(wù)體系、培訓(xùn)、檢查,目 的,減少他們辦卡量、阻止他們開盤時(shí)間、增加
13、我們辦卡量、搶先開盤吸光區(qū)域內(nèi)有購買欲產(chǎn)品的客戶,由坐銷改行銷，渠道越來越重要！,一、扎硬寨,做好競品分析,認(rèn)真開好案場早、晚會(huì),一、扎硬寨,早 會(huì),以傳達(dá)通知、精神、說明近期的行動(dòng)及鼓舞士氣為主,晚 會(huì),以梳理、分析當(dāng)天客戶及各類現(xiàn)場總結(jié)為主，根據(jù)情況及時(shí)調(diào)整和完善后面的工作,一、扎硬寨,及時(shí)修改及完善客戶問答及說詞,說 詞,固定部分,涉及到項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品、購房政策等，特別注意對(duì)未來生活場景的描述，要勾起客戶對(duì)未來美好生活的想象，銷售夢(mèng)想才是最有價(jià)值的，建議進(jìn)行評(píng)比！,變動(dòng)部分,可能每天都要根據(jù)競品動(dòng)作、我司策略、新的客戶情況等優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)等及時(shí)完善和調(diào)整！,做好產(chǎn)品分析和定期的AAR五大價(jià)值
14、點(diǎn)、五大抗性；開盤、加推、季度AAR；避免定價(jià)錯(cuò)誤、避免滯銷產(chǎn)品。,一、扎硬寨,整理好武器庫，合理組合使用武器價(jià)格是核武器，關(guān)鍵時(shí)候才用，不能經(jīng)常用，常用后效果就不佳付款方式、一口價(jià)、定時(shí)定對(duì)象的促銷、活動(dòng)營銷、全員營銷、工抵房等等,一、扎硬寨,做好渠道營銷的管理要改坐銷為行銷，競爭越來越激烈，渠道越來越重要；要利用渠道，不要依靠渠道的管理；要檢查、要分析、要比渠道方更強(qiáng)的管理能力；,一、扎硬寨,做好營銷費(fèi)用分析營銷費(fèi)用有50%投入是低效或無效的，問題是如何判斷；錢要花在刀刃上；做好分析，才能在有限的費(fèi)用約束下取得更好的效果；合理規(guī)劃、分階段預(yù)算、不均衡使用、不對(duì)等投入。,一、扎硬寨,二、打死戰(zhàn),決心取勝的信心團(tuán)隊(duì)的精神管理制度的保障每天都是賣房的好日子，積小勝為大勝,三、對(duì)營銷管理人員的幾項(xiàng)要求,1、匯報(bào)策略的7個(gè)步驟目標(biāo)、分析、問題、策略與方法、行動(dòng)計(jì)劃、檢查、反饋調(diào)整2、營銷管理人員的高度集團(tuán)考慮未來3-5年戰(zhàn)略；總經(jīng)理考慮地區(qū)2-3年發(fā)展戰(zhàn)略；分管副總、總監(jiān)：項(xiàng)目全生命周期的視角、總貨值規(guī)劃、年度營銷策略；項(xiàng)目營銷經(jīng)理：滾動(dòng)3個(gè)月的營銷策略和計(jì)劃；沒有高度就沒有未來！,THANKS,
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