1、 前前 言言 鴻銘集團與長春基礎設施開發公司聯合開發的鴻城國際花園，在 2001 年，以 春季房交會為契機，推向長春市場。在過去的一年里，鴻城國際宣傳低調，銷售活 動不溫不火，雖然取得了一定的成績，但同時業暴露了一些問題，如過分依賴北 京、海南等地的成功經驗，忽略本地市場的實際情況等，使原本一個大規模、高檔 次的花園小區在長春同業榜上排名居后，銷售效果不如預期的好。 2001 年鴻城國際營銷策劃要點主要集中在： 1、國際化品牌； 2、水主題； 3、花園式生態社區； 4、人性化設計，以人為本的設計理念； 5、選擇房子就是選擇生活； 6、主要買點（A、低密度，容積率1；B、24 小時生活熱水；C、
2、六層帶電 梯；D、車位按戶設置 1：1；E、ISO9002 國際認證的專業物業管理；F、 伊通河畔純自然生態社區；G、綠化率達 36.5%）。 通過對以上要點的宣傳，消費者對鴻城國際有了一些初步認識。為了在 2002 年繼續把策劃和銷售工作做得更好，我們經調查后綜合分析認為，鴻城國際花園應 把握以下六大要點： 確定宣傳核心確定宣傳核心承諾。承諾。鴻城國際在 2001 年宣傳中，所做出的承諾非常感 性化，沒有像競爭對手大連萬達那樣擲地有聲，總讓人有一種閃爍其辭的感覺，今 年的宣傳，應注重承諾由感性向理性的過渡。 深化、細化賣點。深化、細化賣點。我們每多一個賣點，就有可能多吸引幾個或幾十個潛在業
3、戶對我們的樓盤產生興趣，就加重我們與對手競爭的砝碼。在去年的宣傳當中，我 們有好多賣點沒有被發掘或被充分深化、細化地表現，導致業戶對鴻城國際花園的 認識存在不同程度的缺陷，無意中拉大了與競爭對手的差距，喪失了許多在同一起 跑線上競爭的機會。 導入整合營銷策略。導入整合營銷策略。在 2001 年里，鴻城國際花園由北京達奇廣告遙控策 劃，在宣傳上一相情愿，使用的營銷模式也是以 4P 為理論基礎的傳統營銷傳播。 在長春當前日益激烈的競爭環境下，傳統營銷傳播已經顯露出了它的弊端。為此， 在 2002 年的營銷策劃中，我們引入了以 4C 為理論基礎的現代整合營銷傳播理 念。運用各種傳播手段，拉近鴻城國際花園與媒介、政界、業界、金融界、文化教 育界、民眾、社會團體、潛在業戶之間的距離，與他們雙向互動溝通，從而建立業 戶好感與忠誠。 確立高雅性與本土化結合的宣傳風格。確立高雅性與本土化結合的宣傳風格。在
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