房地產開發集團20xx年傳播公關策略（28頁）.ppt
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房地產開發集團20xx年傳播公關策略（28頁）.ppt
1、集集團團08年年傳傳播方案播方案 2008年1月 目目錄錄 項目背景及解決思路項目背景及解決思路 傳播聚焦分析及定位傳播聚焦分析及定位 0808年傳播主題年傳播主題 0808年傳播策略年傳播策略 傳播規劃傳播規劃 項項目背景目背景 “科學筑家”的品牌理念自05年提出之后主要依靠項目傳播，但在傳播過 程中發現該理念一直難以落地 因此，希望通過提煉整體產品特質，立足于產品來落實“科學筑家”的品 牌理念 博雅的解決思路博雅的解決思路 1 受眾認知調查受眾認知調查 識別品牌溝通的核心問題，尋找突破口識別品牌溝通的核心問題，尋找突破口 2 產品特質提煉產品特質提煉 識別產品的共有特征，為品牌落實鋪墊識別
2、產品的共有特征，為品牌落實鋪墊 3 品牌理念聚焦品牌理念聚焦 找到科學的落點，發展品牌溝通信息找到科學的落點，發展品牌溝通信息 4 品牌傳播創意品牌傳播創意 圍繞核心信息設計圍繞核心信息設計08年傳播計劃年傳播計劃 認認知知調查調查啟示啟示 目標受眾認為：“科學筑家”距離大家的認知較遠，只能表達企 業的態度，需要有一定的演繹和解釋 要落實“科學筑家”，拉近消費者與品牌的距離，需要將“科 學”的利益點聚焦并表達成為一種品牌主張，并以其作為與受 眾溝通的直接語言；而“科學筑家”則作為品牌的背書 未來的品牌溝通信息架構未來的品牌溝通信息架構 科學筑家科學筑家 聚焦的新品牌主張聚焦的新品牌主張 第一階
3、段（20年啟動） 第二階段（發展階段） 第三階段（規模化，進 入行業第一陣營） 目目錄錄 項目背景及解決思路項目背景及解決思路 傳播聚焦分析及定位傳播聚焦分析及定位 0808年傳播主題年傳播主題 0808年傳播策略年傳播策略 傳播規劃傳播規劃 如何將“科學”聚焦？如何將“科學”聚焦？ 聚焦的原則：聚焦的原則： 與產品特質相關聯與產品特質相關聯 精準價值的創新 精細持久的品質 精心無縫的服務 延續性和行業差異性延續性和行業差異性 與品牌理念相關聯與品牌理念相關聯 “科學筑家”是一種做法，一種動機，一種給客戶帶來的實際利益 其核心是為客戶的生活創造實際利益；其依據是實用性科學理論/技術手段；其表現 是客戶價值的最大化 如何將“科學”聚焦？如何將“科學”聚焦？ 未來，創新很可能成為行業內競爭焦點 產品創新：多數集中在單一項目上，企業整合的提法較少 其他創新：多數競
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