綠地國際金融城整合營銷推廣工作總結（55頁）.ppt
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綠地國際金融城整合營銷推廣工作總結（55頁）.ppt
1、綠地國際金融城 2011年整合營銷推廣工作總結 20112011年市場回顧年市場回顧 key1、投資離場、買方觀望、降聲一片 2011年是中國地產歷史上調控最嚴峻的一年：限購、限貸、限價，讓大部 分投資客出場，伴隨下半年調控深化與加強，武漢各區樓盤均出現降價潮！ 譬如愛家國際華城一步降價到位取得立竿見影效果，而金地1903多次小幅 調價試探適得其反。 key2：放量加劇、價格血拼、活動不斷 區域競爭：萬達公館、福星水岸國際、華潤橡樹灣，在武昌濱江區出現極 大產品放量，尤其是與本案毗鄰的水岸國際采取跟隨式降價快銷策略，始 終比綠地低1000元以上。 大盤競爭：復地東湖國際、武漢天地御江苑，均采取
2、了高頻次公關活動策 略，不斷制造新聞熱點事件，并在淡市下取得了一定業績。 key3：投資兼改善為主、首置為輔、客戶素質高 依據認籌和開盤數據顯示：盡管在嚴峻限購政策下，本案客戶依然以投資 兼改善客戶為主（60%），首置和首改客戶為輔，而且有一定1+8城市圈乃 至外省客戶，小戶與大戶均為典型投資客，而90-120戶型為典型首改自用 客戶，客戶層級均為中高檔客戶。 20112011市場小結市場小結 宏觀：2011年大勢向下、不容樂觀 客觀：區域放量極大、競爭慘烈、客戶分流嚴重 主觀：營銷任務重、產品多、節奏快、時間緊 觀點：傳統推廣難以奏效 1、公關事件成為主線，立體推廣成為常態； 2、高端形象才
3、能引領市場，中端價格才能攔截客戶； 3、品牌、區域、項目、產品價值解讀一個不能少； 4、差異、特色、應變是項目營銷的核心。 市場占位市場占位 一線形象萬達公館、武漢天地御江苑（均價2萬以上） 二線價格復地東湖國際、華潤橡樹灣（均價1.2萬） 屬性定位屬性定位 區域華中陸家嘴 項目世界地標綜合體 配套迪拜級商業 產品一期新里西斯萊公館（法式尊邸） 年度戰略年度戰略 以系列城市事件，建立項目第一唯一的地位與價 值，通過低于市場預期的價格實現快速銷售目的。 年度戰術年度戰術 蓄客前置“億萬基金”招募會員，加大蓄客周期 熱炒區域濱江大時代、華中陸家嘴 全球體驗全世界看武漢五大體驗活動（中國到迪拜） 價格壓制從9998到8998，先聲奪人、強勢關注 標桿擠壓建立墅級樓王價格杠桿擠壓存量房去化 借事造勢蘋果手機4S首展及果粉達人聚客暖場 金蟬脫殼住宅限購轉賣soho，規避激烈競爭與限購 2011201
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