1、 特步品牌廣告策劃書特步品牌廣告策劃書 目 錄 一、前言 二、市場分析 市場定位分析 消費者分析 競爭對手分析 三、產(chǎn)品分析 市場環(huán)境分析 swot 分析 四、廣告策略分析 媒體策略分析 媒體效果 六、廣告預(yù)算 七、總結(jié) 前 言 競爭激烈中國體育用品市場上，中國企業(yè)如何殺開一條血路，創(chuàng)出 品牌，來自中國鞋都晉江的特步公司通過不懈地努力，成功跨越小 作坊時代和海外代工時代，走上了自創(chuàng)品牌的道路。其富有創(chuàng)新精神的差異化 營銷及成功的經(jīng)營實踐，對于中國成長型企業(yè)的營銷實踐，也有著諸多的借鑒 意義。特步，在運動產(chǎn)業(yè)中特立獨行，一貫堅持自己的道路：第一個鮮明的扛 起“時尚運動”的大旗，獨特的理念和大規(guī)模
2、的品牌推廣，造就了特步在全國 范圍內(nèi)知名度的提升和業(yè)績的斐然。但挑戰(zhàn)依然嚴峻。 再 二、市場分析 1、市場定位 特步公司認為，對一個體育用品品牌來說，其目標市場有四大塊。高端市場 的專業(yè)運動員裝備；大眾體育市場渴望運動而實際很少運動的心靈渴求與安慰 群體集合市場；非運動服飾群體 轉(zhuǎn)移市場。耐克、阿迪達斯通過 對尖頂賽事的長期贊助與推廣， 樹立起高端品牌形象，并用專業(yè) 市場的形象來影響和拉動大眾體 育市場，非常符合體育用品的品 牌次級聯(lián)想推廣規(guī)則，國內(nèi)品牌 體育用品如李寧、安踏也拼命往這一市場中擠。這種競爭態(tài)勢，與運動鞋本身 的科技含量有很大關(guān)系，國內(nèi)眾多鞋廠也正由最初運動鞋生產(chǎn)的手工作坊發(fā)展
3、為整鞋生產(chǎn)廠商。運動鞋市場上高、中、低端產(chǎn)品充斥，如果產(chǎn)品，品牌做不 到足夠的差異化，特步無疑將淪為大路產(chǎn)品。 經(jīng)過詳細的市場調(diào)研，特步公司發(fā)現(xiàn)，體育用品從金字塔尖向下輻射影響是 一個漫長的過程，直接針對后面三大市場找到一個定位差異點進行產(chǎn)品研發(fā)與 傳播推廣，是一個快速建立品牌的有效途徑。特步最終定位于時尚運動品牌， 顧客年齡區(qū)隔在 13-25 歲之間，通過準確的營銷規(guī)劃，以及差異化營銷戰(zhàn)略的 系統(tǒng)實施，特步在國內(nèi)體育用品市場商機逐步開拓出。 那么究竟特步的目標消費者是怎樣的一群人？要回答這個問 題：我們通過 深度的消費者訪談，對 80 后一帶的想法，看法，消費觀，生活習(xí)性等進行研究 去尋找答案。于是，我們鎖定了特步的目標消費群，給予他們具體生動的描 述：他們是居住在二、三線城市 80 后年輕一代，網(wǎng)絡(luò)咨詢在這一代蓬勃發(fā)展， 也因此入侵他們的每個細胞，沒有網(wǎng)絡(luò)就活不下去。他們重視自己，渴望
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