1、新品上市運作手冊新品上市運作手冊 前言前言 【學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法學習外企理性嚴謹的產品上市運作方法】 外企職業經理人進入內企后往往會驚呼這個企業怎么這么亂？市場決策怎么這么草率， 這么混亂的企業怎么還能存活（早就該倒閉了）。 而事實上，國內就是有很多企業在這么“混亂”的管理狀態和“草率”的市場決策之下生存，而 且業績節節攀升，企業迅速發展。 在中國這塊土地上做生意，內企有他們自己獨創的迷蹤拳。 就拿新品上市來講： 大型外企推一個新品，會花半年一年的時間去做市場背景研究、數據分析、上市可行性確 認、產品口味、包裝、價格等要素的測試改良，然后才能確定新產品的概念。具體上市過程又會
2、有詳細周密的上市計劃、會有專門的產品經理來組織協調上市過程中各部門的配合、跟進各項具 體工作的落實，追蹤新品上市后各個重點指標的數據表現。 內企推新品，往往是老總拍腦袋出創意，然后直接拍板定案進行生產銷售。上市前沒有充分 論證、上市中沒有周密計劃、上市后沒有及時追蹤，更多的是利用廣告+價格優勢+經銷商獎勵 來驅動新產品的成長。而讓人驚嘆的是如此“倉促”和“草率”的新品推廣效果往往并不差成功 內企在市場上咤叱風云決不是靠管理取勝，新產品策略恰恰正是他們的主要優勢之一。 內企新品策略的優勢首先體現在產品的推出速度上。 內資明星企業老總大多出身一線，他們提出產品創意也許沒有正規營銷理論做背景，也沒有
3、 專業調研公司的市調數據做支持，但他們對某一區隔市場（如：農村市場、小家電市場）非常熟 悉，他們知道這些消費者需要什么東西。他們創意新產品憑的是多年深積厚累的市場感覺，靈光 一閃，新品推出自然十分迅速。 在產品綜合成本方面，內企的產品研發、市場研究的成本極低。而在生產的人力、設備、原 材料成本；銷售的人力及管理成本方面，明星內企相對外企更具備先天優勢。于是內企推出的新 品總是更低價、更有利潤優勢，因而能調動通路銷售商的推銷意愿。 也許這就是內企推新產品的獨特絕技。 但是，從另外一個層面上，我們又看到目前國內各行各業的高端市場幾乎全被外企壟斷，內 企更多的是占據低端市場、農村市場內資明星企業之所以所向披靡是因為他們在低水平競爭 的市場空間里成功，在第三世界國家中成為領袖，一旦這些企業進入高端市場和大型外企正面作 戰，就會發現面臨不曾有過的挑戰因而舉步為艱。 對外企而言，切莫小窺內企不合常規常
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