上海湯臣一品豪宅項目品牌營銷與傳播推廣案例研究報告（33頁）.pdf
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上海湯臣一品豪宅項目品牌營銷與傳播推廣案例研究報告（33頁）.pdf
1、美地行：湯臣一品品牌營銷與傳播推廣案例美地行：湯臣一品品牌營銷與傳播推廣案例 20092009年年3 3月，湯臣一品在報紙、網絡上有月，湯臣一品在報紙、網絡上有幾十萬幾十萬條負條負 面新聞面新聞 湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易”湯臣一品已成為“超高房價”、“虛假交易” 的代名詞的代名詞 湯臣一品已陷入嚴重的公關危機湯臣一品已陷入嚴重的公關危機 20092009年年 上海主流媒體上的湯臣一品：上海主流媒體上的湯臣一品： 湯臣一品湯臣一品6 6折出售？“中國第一豪宅”能撐多久折出售？“中國第一豪宅”能撐多久 ？ -東地產 探秘中國第一豪宅探秘中國第一豪宅 湯臣一品湯臣一品: :單位總價近單
2、位總價近2 2億億 依然死扛依然死扛1414萬元萬元/m2/m2 -廣州日報 “一品湯”轉涼一品湯”轉涼 新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜新鴻基臨江別墅刷新滬房價榜 -東方早報東方早報 臺灣投資客：湯臣一品豪宅只值臺灣投資客：湯臣一品豪宅只值6.86.8萬萬 -新聞晨報 B “虛假成交”事件，欺騙受眾，虛假成交”事件，欺騙受眾， 對抗對抗 政府，破壞社會和諧政府，破壞社會和諧 公關危機主要源于公關危機主要源于3 3 大問題大問題 A 房價過高房價過高 “到了考驗人的智力的問題”“到了考驗人的智力的問題” C 事態嚴重擴張，沒有及時處理事態嚴重擴張，沒有及時處理 公眾對“湯臣一品”極其反感公眾對“湯臣
3、一品”極其反感 SHOULDER 危機處理危機處理5S5S原則原則 SPEEDSYSTEMSTANDARDSINCERITY 速度第一原則系統運行原則承擔責任原則真誠溝通原則權威證實原則 由于湯臣一品在面對危機問題時間上的滯后，導致政府、媒體與公眾的不良影 響延續至今并逾演逾烈，目前，要解決的現狀需要階段性的、系統的、針階段性的、系統的、針 對性的方式對性的方式漸進推廣。 同時，由于項目知名度已相當高，而項目的美譽度卻嚴重缺失，要重新找回項 目在客戶心目中的價值，這需要一個系統的、長期性、規模性的推廣過程。 25家以上主流傳統媒體家以上主流傳統媒體 口碑網絡傳播口碑網絡傳播 整合傳播效應整合傳播效應 誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權。誰能制造新的故事，誰就擁有了媒體的話語權。 美地行的新聞整合策略美地行的新聞整合策略 美地行通過制造話題來制造新聞事件,集合針對 性媒體進行整合報道。
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