1、如何進行高效的市場訪談如何進行高效的市場訪談 本報告是嚴格保密的。 2 本課程需要解決三個問題本課程需要解決三個問題 問題一：什么是訪談，為什么要訪談？問題一：什么是訪談，為什么要訪談？ 問題二：訪談的過程及對應職責問題二：訪談的過程及對應職責 問題三：如何高效完成這些職責？問題三：如何高效完成這些職責？ 本報告是嚴格保密的。 3 PART 1PART 1: :什么是訪談以及為什么要訪談？什么是訪談以及為什么要訪談？ 本報告是嚴格保密的。 4 討論：什么是訪談，為什么要訪談？ DISCUSSIONDISCUSSION： 本報告是嚴格保密的。 5 訪談的目的訪談的目的為什么要進行訪談為什么要進行
2、訪談 30個電話訪談得到95準 確的信息 12個當面約訪得到80準 確的信息 驗證假設驗證假設 快速了解城市、項目快速了解城市、項目 縮短市調時間縮短市調時間 快速獲取有效信息快速獲取有效信息 獲取信息獲取信息 獲得相關人員的主觀經驗、主張、看法獲得相關人員的主觀經驗、主張、看法 獲得非量化數據支撐的事實獲得非量化數據支撐的事實 獲得結論獲得結論 建立聯系建立聯系 市調時間有限、多數為陌生市場，所以訪談是市場調研的重要手段市調時間有限、多數為陌生市場，所以訪談是市場調研的重要手段 之一之一 “通過訪談不僅可以得到主要的數據，而且可以發現二手數據的信息來源。 訪談的價值不僅僅局限于數據收集。它還
3、可以作為驗證觀念、增加買進的一 種機制（建立間接的商業機會）”麥肯錫意識 本報告是嚴格保密的。 6 訪談的分類訪談的分類什么是訪談什么是訪談 訪談是一種目標取向，二 元的人群互動，主要包含 口語和聽覺的溝通行為 研究者和資訊提供者重復 的面對面接觸，以了解資 訊提供者以自己的話對自 己的生活，經驗或情境所 表達的觀點 一種社會互動資訊取得受 訪者觀點（經驗） 結構化訪談結構化訪談目標導向性的目標導向性的 用以收集量化資料 問題形式，回答方式進行方式有固定程序 訪談者主導 非結構化訪談非結構化訪談開放、發散式的開放、發散式的 去除訪談的標準化程序及問題的順序 依賴訪談者與受訪者間的社會互動 (social interaction) 常以一種日常生活對話進行 半結構訪談或焦點訪談 比結構化訪談具彈性 訪談者僅列出訪談指引 顧問的訪談與談話節目不同，關鍵是要 解決問題 本報告是嚴格保密的。 7
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