江南御店 品牉構(gòu)建及入市推廣策略案 華坤道威2012-7 你可以靠關(guān)系接項(xiàng)目，但你必須靠專業(yè)做項(xiàng)目！ 攬勝風(fēng)火博加主觀BOB黑奧及時(shí)項(xiàng)目全案視頻2012最新方案=600G 小李案器 QQ2630575742 Part1 市場(chǎng)背景 到6 ，6 通過(guò)預(yù)定和成交的數(shù)據(jù)來(lái)看，11年下半年至至12年刜，杭州樓市受政策影響，一直處亍低谷期， 3月開(kāi) 始市場(chǎng)復(fù)蘇。3月到6月成交量都在在4000套以上，6月主城區(qū)成交量創(chuàng)新高，全月成交交6754套，環(huán)比 上升48.37%，為去年同期的的2.3倍。預(yù)定定2322套，大幅度上升升74.85%。 一、杭州主城區(qū)一年內(nèi)商品房月成交情況： 排名 1 2 3 4 5 6 7 思考 路徑 基本 認(rèn)知 機(jī)會(huì) 探尋 開(kāi)發(fā) 思考 項(xiàng)目 定位 物業(yè) 建議 項(xiàng)目思考路徑與匯報(bào)邏輯，最終提出合理化的開(kāi)發(fā)建議 華潤(rùn)置地有限公司是財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)華潤(rùn)集團(tuán)旗下的地產(chǎn)業(yè)務(wù)旗艦，是中 國(guó)內(nèi)地最具實(shí)力的綜合型地產(chǎn)發(fā)展商之一，主營(yíng)業(yè)務(wù)包括房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、 商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)、物業(yè)服務(wù)等。其中住宅開(kāi)發(fā)已形成包括萬(wàn)象高端 系列、城市高端系列、郊區(qū)高端系列、城市品質(zhì)系列、城郊品質(zhì)系列、 城市改善系列、郊區(qū)改善系列、旅游度假系列的八大產(chǎn)品線。 品牌認(rèn)知/發(fā)展歷程 華發(fā)：中國(guó)500強(qiáng)企業(yè) 珠海龍頭國(guó)企和全國(guó)知名綜合型企業(yè)集團(tuán) 朝著打與民間保持距離與民間保持距離 2018年福州天悅傳播策動(dòng)案 金燕達(dá)觀 經(jīng)過(guò)2017年上天入地的傳播 福州人民對(duì)天悅應(yīng)該比較熟悉 挺會(huì)玩的！公寓大賣！ 2018年，除了西湖沒(méi)變 其他的都在改變 1、鼓樓市場(chǎng)在變 2、產(chǎn)品在變 3、價(jià)格預(yù)期變了 新對(duì)手金茂、萬(wàn)科已經(jīng)厲兵秣馬 公寓退場(chǎng)，主菜登臺(tái)，迎來(lái)住宅時(shí)刻 依然無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，唯一肯定是捅破天花板 現(xiàn)實(shí)是 頂豪的野心，不夠頂?shù)膬?nèi)涵頂豪的野心，不夠頂?shù)膬?nèi)涵 紅線內(nèi)的先進(jìn)性寥寥無(wú)幾 時(shí)間停滯又造成客觀上無(wú)法避免的產(chǎn)品落后 現(xiàn)在的情形是： “相當(dāng)于在天安門廣場(chǎng)“相當(dāng)于在天安門廣場(chǎng)中間中間， 與民間保持距離與民間保持距離 2018年福州天悅傳播策動(dòng)案 金燕達(dá)觀 經(jīng)過(guò)2017年上天入地的傳播 福州人民對(duì)天悅應(yīng)該比較熟悉 挺會(huì)玩的！公寓大賣！ 2018年，除了西湖沒(méi)變 其他的都在改變 1、鼓樓市場(chǎng)在變 2、產(chǎn)品在變 3、價(jià)格預(yù)期變了 新對(duì)手金茂、萬(wàn)科已經(jīng)厲兵秣馬 公寓退場(chǎng)，主菜登臺(tái)，迎來(lái)住宅時(shí)刻 依然無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，唯一肯定是捅破天花板 現(xiàn)實(shí)是 頂豪的野心，不夠頂?shù)膬?nèi)涵頂豪的野心，不夠頂?shù)膬?nèi)涵 紅線內(nèi)的先進(jìn)性寥寥無(wú)幾 時(shí)間停滯又造成客觀上無(wú)法避免的產(chǎn)品落后 現(xiàn)在的情形是： “相當(dāng)于在天安門廣場(chǎng)“相當(dāng)于在天安門廣場(chǎng)中間中間 目錄 第一章： 活動(dòng)思路 第二章： 活動(dòng)布置 第三章： 活動(dòng)流程 第四章： 執(zhí)行細(xì)節(jié) 第一篇章 活動(dòng)思路 精工巨著 美好啟程 歷經(jīng)23載砥礪前行，大發(fā)地產(chǎn)已然躋身成為中國(guó)悅居生活服務(wù)商， 秉承“為生活而創(chuàng)造”的品牌理念，深刻洞察城市精英人士及財(cái)富塔尖階層的生活特征， 堅(jiān)持以品質(zhì)住宅為核心，以匠心精神，為城市打造標(biāo)桿人居。 懷著對(duì)人居的虔誠(chéng)信仰， 與長(zhǎng)安開(kāi)元集團(tuán)共同打造大發(fā)長(zhǎng)安融悅四季，悅派精工著作，革新東城人居新時(shí)代。 “ ”來(lái)了! 在這個(gè)“ 當(dāng)?shù)馈钡臅r(shí)代，用年輕人喜愛(ài)的“語(yǔ)言”來(lái)呈現(xiàn)國(guó)風(fēng)， 無(wú)疑是當(dāng)下不年輕人對(duì)話的一鼎甌綦江高廟4400畝康旅地產(chǎn) 2020全案入市策略 2019.12.19 問(wèn)對(duì)問(wèn)題，遠(yuǎn)比給出答案，更重要。 VIEWPIONTONE 反觀的第一個(gè)判斷 重慶缺“山”嗎？ 一個(gè)出門就可以“爬山”的城市 “山”再好 撐不起4400畝的銷售任務(wù) 月均100套去化 靠山靠不住 泰山不高，1500米 卻是中國(guó)的精神高度 泰山的IP不是山 本案的核心賣點(diǎn) 也一定不是單純的自然資源 VIEWPIONTTWO 反觀的第二個(gè)判斷 誰(shuí)是我們的“剛需”？ 道路狀況欠佳、景觀特色不足、配套呈現(xiàn)原始 驅(qū)車是幾乎唯一的合理自行到場(chǎng)方式 但每年都有上萬(wàn)人“上山” 且候鳥(niǎo)特征明顯 Why？ 從廣告公司偷懶鼎甌綦江高廟4400畝康旅地產(chǎn) 2020全案入市策略 反觀廣告/2019.12.19 問(wèn)對(duì)問(wèn)題，遠(yuǎn)比給出答案，更重要。 VIEWPIONTONE 反觀的第一個(gè)判斷 重慶缺“山”嗎？ 一個(gè)出門就可以“爬山”的城市 “山”再好 撐不起4400畝的銷售任務(wù) 月均100套去化 靠山靠不住 泰山不高，1500米 卻是中國(guó)的精神高度 泰山的IP不是山 本案的核心賣點(diǎn) 也一定不是單純的自然資源 VIEWPIONTTWO 反觀的第二個(gè)判斷 誰(shuí)是我們的“剛需”？ 道路狀況欠佳、景觀特色不足、配套呈現(xiàn)原始 驅(qū)車是幾乎唯一的合理自行到場(chǎng)方式 但每年都有上萬(wàn)人“上山” 且候鳥(niǎo)特征明顯 Why？ 從廣告 跨越時(shí)代的強(qiáng)音，感召心靈。我不敢說(shuō)是天下第一，但是也不承認(rèn)我是第二。在項(xiàng)目組反復(fù)的思考討論過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，華人置業(yè)品牌，西錦城項(xiàng)目，都有著不同于尋常地產(chǎn)品牌、尋常地產(chǎn)項(xiàng)目的底蘊(yùn)和氣質(zhì)。我們無(wú)法用一般地產(chǎn)推廣模式，僅僅去“整合推廣”，而試圖以一種尊重歷史背景、社會(huì)心理的角度和情結(jié)，去轉(zhuǎn)化，去釋放品牌決定品味。推廣一個(gè)產(chǎn)品（項(xiàng)目）的高貴價(jià)值形象，僅靠產(chǎn)品本身的物理價(jià)值，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。正如三代才能成就一個(gè)貴族，房地產(chǎn)項(xiàng)目的高貴氣質(zhì)，即使天生麗質(zhì)，也需要一種系出名門的身份血統(tǒng)，即品牌的強(qiáng)勢(shì)背景。欲推QUAN SHUN 再創(chuàng) 中國(guó)式融耀 “Be the change that you wish to see in the world。” 2 0 1 7 鄭 州 融 創(chuàng) 城 | 項(xiàng) 目 形 象 定 位 及 入 市 傳 播 策 略 鄭南一線 與平庸不兩力 先于戰(zhàn)術(shù)， 戰(zhàn)略三問(wèn)？ QUESTION 1QUESTION 1 布局鄭州，布局鄭州，20172017【鄭南鄭南融創(chuàng)融創(chuàng)】站位何種站位何種高度？高度？ 讀懂【融創(chuàng)中國(guó)】品牌戰(zhàn)略霸局 QUESTION 2QUESTION 2 鄭鄭南大牌紅海南大牌紅海，14001400畝【融創(chuàng)城畝【融創(chuàng)城】憑何理念卓領(lǐng)市場(chǎng)憑何理念卓領(lǐng)市場(chǎng)？ 讀懂鄭州南區(qū)域拔萃戰(zhàn)略引擎 QUESTION 3QUESTION 3 14001400畝大盤與畝大盤與2匯銀三水項(xiàng)目 入市操盤方案 觀點(diǎn) 大盤更重要的是操盤策略，它是凌駕于廣告 與營(yíng)銷之上的。今天在這里不只單純的看廣告或 是一些營(yíng)銷建議。必須整體看待，才有贏的把握。 所謂“操作”大盤， “操作”如何理解？ 上海新天地 紐約的摩天大樓 操作是一種戰(zhàn)略思考，戰(zhàn)略一經(jīng)制定，會(huì)起到引 導(dǎo)全局的作用，推廣與營(yíng)銷都需要配合其執(zhí)行。 誰(shuí)來(lái)制定戰(zhàn)略？可以是發(fā)展商， 也可以是廣告商、代理商，或 者是整個(gè)團(tuán)隊(duì)討論的結(jié)果。 回到房地產(chǎn)的大盤操作 大盤與小社區(qū)不同，小社區(qū)可以直接切入廣 告解決問(wèn)題，而大盤必須將廣告與營(yíng)銷結(jié)合 起來(lái)談操作，大拿中國(guó) 全程創(chuàng)意|整合傳播|帽子科技|十方空間 DNACHINA 福晟芙蓉南路興汝金城項(xiàng)目整合推廣策略提報(bào) 大 拿 中 國(guó) 創(chuàng) 意 整 合 平 臺(tái) （ 第 四 事 業(yè) 部 ） 初冬 雨天 造訪 乘坐地鐵抵達(dá)項(xiàng)目 在業(yè)主家聊本項(xiàng)目 學(xué)校旁接小孩家長(zhǎng) 一個(gè)核心共識(shí) 市場(chǎng)認(rèn)同 二期已售小高層的銷售成績(jī) 證明了客戶對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值的認(rèn)同 立體交通 省府板塊 建筑品質(zhì) 地鐵1號(hào)線 園林環(huán)境 教育資源 成熟配套 小高層 前期業(yè)主的苦惱 親子互動(dòng)設(shè)施全無(wú)名校就在旁邊卻已無(wú)足夠讀名校教育名額 福晟集團(tuán) 福佑金城 興盛南城 福晟集團(tuán)介入興汝金城的后續(xù)開(kāi)發(fā)，為福興南城而來(lái) QUAN SHUN 再創(chuàng) 中國(guó)式融耀 “Be the change that you wish to see in the world。” 2 0 1 7 鄭 州 融 創(chuàng) 城 | 項(xiàng) 目 形 象 定 位 及 入 市 傳 播 策 略 鄭南一線 與平庸不兩力 先于戰(zhàn)術(shù)， 戰(zhàn)略三問(wèn)？ QUESTION 1QUESTION 1 布局鄭州，布局鄭州，20172017【鄭南鄭南融創(chuàng)融創(chuàng)】站位何種站位何種高度？高度？ 讀懂【融創(chuàng)中國(guó)】品牌戰(zhàn)略霸局 QUESTION 2QUESTION 2 鄭鄭南大牌紅海南大牌紅海，14001400畝【融創(chuàng)城畝【融創(chuàng)城】憑何理念卓領(lǐng)市場(chǎng)憑何理念卓領(lǐng)市場(chǎng)？ 讀懂鄭州南區(qū)域拔萃戰(zhàn)略引擎 QUESTION 3QUESTION 3 14001400畝大盤與畝大盤與2