福州金域?yàn)I江方案 營 銷 任 務(wù) 要快銷 （600套住宅+ 17萬方Soho+16萬寫字樓） 關(guān) 鍵 是 要 哄 搶 意 味 著 我 們 的 項(xiàng) 目 必 須 讓 客 戶 產(chǎn) 生 強(qiáng) 烈 占 有 欲 所以 我們的挑戰(zhàn) 我們要輸出一種什么樣的 概念讓客戶尖叫？ 我 們 的 產(chǎn) 品 能 不 能 讓 客 戶 尖 叫？ （一）我們的區(qū)域 福州馬尾新城核心區(qū) 福州首席CBD核心圈 福州地鐵一號(hào)線首發(fā)站 福州“迪士尼區(qū)”游樂圈 福州八中 新福州城市名片 區(qū)域有被過度營銷之嫌 而且只是一個(gè)藍(lán)圖 但是這樣的區(qū)域的未來仍足以讓人尖叫 （二）我們的品牌 中國房地產(chǎn)行業(yè)龍頭 超前的產(chǎn)品打造理念 超 從符號(hào)到超級(jí)符號(hào)從符號(hào)到超級(jí)符號(hào) 昆山項(xiàng)目形象構(gòu)建傳播案昆山項(xiàng)目形象構(gòu)建傳播案 從 原 著 系 的 “ 原 ” 與 “ 著 ” 開 始 從 符 號(hào) 到 超 級(jí) 符 號(hào) 1 龍 湖 原 著 編原 著 編 F r o m 頤 和 原 著 t o 西 宸 原 著 原原 是為是為根基在于土地及土地代表地脈、城市文根基在于土地及土地代表地脈、城市文 化化 從 頤 和 園 到 恭 王 府 ， 土 地 無 脈 無 稱 原 著 THANKS 著著 首先是筑首先是筑，原著建筑內(nèi)核成為城市、地脈的表征，原著建筑內(nèi)核成為城市、地脈的表征 寄 情 恭 王 府 規(guī) 制 的 當(dāng) 代 審 美 追 求 和 高 級(jí) 形 制 中品品 牌牌 傳傳 播播 定定 位位 及及 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 方方 案案黑弧奧美（杭州）黑弧奧美（杭州）20072007年年8 8月月本項(xiàng)目專案小組成員所做功課：深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀試圖讓思考的觸角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色僅中海在杭州，所扮演的角色僅僅是僅是“地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，還是同樣要在杭州成為區(qū)域領(lǐng)品品 牌牌 傳傳 播播 定定 位位 及及 市市 場(chǎng)場(chǎng) 營營 銷銷 方方 案案黑弧奧美（杭州）黑弧奧美（杭州）20072007年年8 8月月本項(xiàng)目專案小組成員所做功課：深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀試圖讓思考的觸角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色僅中海在杭州，所扮演的角色僅僅是僅是“地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，還是同樣要在杭州成為區(qū)域領(lǐng)南京世茂濱江新城 品牌定位策略 綱 要 世茂濱江的模式 我們的挑戰(zhàn) 形勢(shì)分析 品牌傳播策略 創(chuàng)意表現(xiàn) 世茂濱江的“模式” 頂級(jí)高層豪宅 頂級(jí)規(guī)模 頂級(jí)濱江景觀 頂級(jí)國際化形象 內(nèi)陸豪宅首席建筑大師 當(dāng)世茂濱江“模式”走進(jìn)南 京 挑戰(zhàn)是什么？ 挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一 如何提升本土目標(biāo)消費(fèi)者的比例如何提升本土目標(biāo)消費(fèi)者的比例? ? 挑戰(zhàn)二挑戰(zhàn)二 整體優(yōu)勢(shì)需要“長”時(shí)間顯示整體優(yōu)勢(shì)需要“長”時(shí)間顯示? ? 如何加強(qiáng)信心？如何加強(qiáng)信心？ 讓我們先看還“缺”少什么！讓我們先看還“缺”少什么！ 南京缺什么？ 國際化 現(xiàn)代化 品質(zhì)生活 富人區(qū) 真正的長南京世茂濱江新城品牌定位策略綱 要世茂濱江的模式我們的挑戰(zhàn)形勢(shì)分析品牌傳播策略創(chuàng)意表現(xiàn)世茂濱江的“模式”頂級(jí)高層豪宅頂級(jí)規(guī)模頂級(jí)濱江景觀頂級(jí)國際化形象內(nèi)陸豪宅首席建筑大師當(dāng)世茂濱江“模式”走進(jìn)南京挑戰(zhàn)是什么？挑戰(zhàn)一挑戰(zhàn)一如何提升本土目標(biāo)消費(fèi)者的比例如何提升本土目標(biāo)消費(fèi)者的比例?挑戰(zhàn)二挑戰(zhàn)二整體優(yōu)勢(shì)需要整體優(yōu)勢(shì)需要“長長”時(shí)間顯示時(shí)間顯示?如何加強(qiáng)信心？如何加強(qiáng)信心？讓我們先看還讓我們先看還“缺缺”少什么！少什么！南京缺什么？國際化現(xiàn)代化品質(zhì)生活富人區(qū)真正的長江類別類別項(xiàng)目名稱項(xiàng)目名稱位置位置價(jià)格價(jià)品牌落地篇：品牌落地篇：品牌傳播定位及市場(chǎng)營銷方案品牌傳播定位及市場(chǎng)營銷方案杭州黑弧奧美廣告杭州黑弧奧美廣告本項(xiàng)目專案小組成員所做功課：深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州深入了解中海企業(yè)文化、過往操盤項(xiàng)目特征、杭州江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域江景項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)、濱江現(xiàn)有供需情況、杭州區(qū)域小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀小戶型競(jìng)爭現(xiàn)狀試圖讓思考的觸角更深入：品牌中海在杭州，所扮演的角色僅中海在杭州，所扮演的角色僅僅是僅是“地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌”，還是同樣要在杭州成為區(qū)域領(lǐng)還是同樣 ！ 兩大挑戰(zhàn) 產(chǎn)品認(rèn)知和價(jià)格天花板 挑戰(zhàn)1 前所未有的價(jià)值高地 前所未有的作品高度 前所未有的城市意義 無同級(jí)競(jìng)爭，非經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知 首個(gè)高端項(xiàng)目的名與利 挑戰(zhàn)2 沒有“高端品牌”背書如 何贏得最高端客戶？如何 轉(zhuǎn)型高端品牌？ 核心命題 1、構(gòu)建高溢價(jià)價(jià)值體系 2、構(gòu)建高端傳播運(yùn)營體系 1、構(gòu)建高溢價(jià)價(jià)值體系 2、構(gòu)建高端傳播運(yùn)營體系 立意決定結(jié)果 格局決定結(jié)局 升維定義 刷新認(rèn)知 超越城市 超越建筑 超越塔尖 價(jià)值策略 1 超越城市 核心觀點(diǎn)1： 不是中心，而是極值中心 頂點(diǎn)一： 濱江新城 城市主中心 長沙“陸家嘴” 市府CBD核心唯一省級(jí)金