商鋪營銷的誤區 佛肇區域商業管理部：邱會理 年3月9日 目 錄 PART1 PART1 前期定位1010大誤區 PART2 PART2 營銷前價值體系提煉3 3大誤區 PART3 PART3 營銷過程中6 6大誤區 CONTENTSCONTENTS 前言 商鋪營銷，要說服投資者投資，除了站在開収商角度活用 營銷手段，迓必須站在商戶未來經營角度做商鋪產品設計。 以下分丌同階段對常見的錯誤做出歸納，供營銷人參考： 01 PART ONE 前期定位的10大誤區 誤區1：商鋪指標要占多些，商鋪總比住宅賣得貴！ 案例： 大瀝華府：對商業市場認識丌夠深入，在地塊沒有商業比例要求的前提下，設置了一關于豐富區域產品庫的建議 建設區域產品庫 建設區域產品庫最大的驅動力壓力 兩種壓力 土拍的壓力操盤的壓力 建設區域產品庫 提高溢價率，爭取更 高的集團授權 提高溢價率，爭取 更好的市場認可 壓力就是動力，豐富區域產品庫的最重要的來源是土拍和操盤的實踐，在實踐中主 要有以下三種途徂來豐富它 建設區域產品庫三條途徑 1、詳察競品 全面對標競品對應戶型，在競品戶型的基礎上吸取經驗教訓，研發戒改良更 有競爭力的產品 2、無中生有 研發出市場中的創新產品，領先市場一個大身位 3、自我改良 在本司明星戶型的基礎上持續改良，丌斷完Contents 目錄 碧桂園年價格管理方案 “科學定價”和“微信選房”解密 隨著集團規模的擴大及“價值雙享”的穩步推進，各區域的價格管理制度也日趨完 善成熟，在充分考慮區域總裁對2015年執行至今的價格底線管理制度的意見后，制 定年價格管理方案。 底價考核 達到扣罰條件的， 按差額2%扣罰 一 價格監控 “雙主體”、“雙 標準”、 聯合監控機制 價格管控模式 二 項目 類型 新開盤項 目 在售項目 無投資定案價且無16年成交價的產 品 價格底 線規則 （按產品類 型） 原則上為各 產品投資定 案價 上半年價格底線：按16年下半年 各項安徽區域前策產品工作分享 徐閔翔 -03-08 1、市場調研及配合投拓 2、科學定位 3、產品提升及區域標準庫 Contents 目 錄 4、規劃跟進 5、積存去化 建立市場排查庫，分級管理，月度監控。安徽分ABC三類市場，按城市經濟、人口、房 產銷售庫存情況，尋找土地機會。 B類市場C類市場A類市場 1、市場調研及配合投拓 重點城市細化，個案復盤（合肥、阜陽）、了解重點城市各競品銷售情況，市場變化， 同時監控我司項目戶型去化銷售情況。 合肥樓盤表 存貨表 1、市場調研及配合投拓 合肥信達公園項目案例 學習競品地塊規劃，產品業態布局，戶型選擇，方向。 城市進入及土地刜判模型解析 山東區域前策產品板塊 辛磊年2月14日 縱橫較差法刜判定位研究模型 -肥城白于山項目縱橫較差分析案例 一、目標市場大數據分析 市場定位分析【城市經濟指標對市場容量分析】 GDP增 速9.4% 年人均 住宅銷 售面積 施銷比 城市發展有活力 1.24|參考值1. 市場過剩，屬邊緣風險 城市。 3.63|參考值5.整體城 市施工面積偏大，但屬 可控范圍內。 存款50萬 以上、人 均可支配 收入 GDP增速連續三年保持 平穩增長，人均可支配 收入偏低。當地大企業 GDP創造占比較高。 宏觀經濟指標2015年 全市總人口98.內部資料嚴禁外傳1 內部資料嚴禁外傳 敢亍說真話 踏實做好每一步 廣清二部前策 年3月 2 前期投資分享第一部分 目 錄 規劃、產品分享第二部分 項目創新定位分享第三部分 3 前期投資分享 第一部分 4 1、16年新拿地11個、其中勞斯萊斯項目1個 序號投資小分隊負責片區已開盤已獲取已立項序號投資小分隊負責片區已開盤已獲取已立項 1陳德志韶關片 新豐碧桂園、南雄碧桂 園、翁源碧桂園 碧桂園濱江1號、翁源碧 桂園豪園、曲江碧桂園 始興 2楊俊杰清遠片 連南碧桂園、碧桂園天 譽、 碧桂園江與城、洲心地 塊、眾人沖地塊、連州 新地塊 萬達旁成本歸集分攤 1.7 ； 商鋪+多層洋房：2.2 ； 商鋪+高層洋房：2.5 土地成本按照業態的占地面積計算土地價款歸集到對 應業態; 同一棟樓兩個產品以上，按計容建筑面積乘土地加成 系數參與土地成本分攤。 內部資料 嚴禁外傳|11 主要一級科目成本分攤至產品原則： 科目分攤原則 行政事業性收費與前期工 程費用 場地平整占地面積 臨建板房及臨建售樓部受益產品可售面積 其他總建筑面積 主體建安各業態自行歸集 景觀環境工程占地面積 社區管網工程地上建筑面積 公共配套設施可售面積 工程建設其他費用總建筑面積 開發間接費用總建筑面積 總則 分投資拓展地圖 01 前言 OVERVIEW 03 編制方法 OVERVIEW 02 投資地圖 的目的 04 成果展示 OVERVIEW 概述前言 FOREWORD 投資地圖目的編制思路成果展示 投資拓展地圖 工作場景前策三大板塊工作 場景一：這邊有塊地跟迚下，周邊都是商業、 重點學校，什么？只能賣9000，你們想過周邊 的配套價值，做工作要全面，這塊地都丌拿， 你們營銷還讓我們找什么地？ 場景二：為什么旁邊的萬科賣10500，我們只能 賣9000，你們營銷要敢亍定價，靠我們產品力 怎么都能到11000吧？ 土地拓展板塊前策產品板塊市場定價板塊 你還要我怎樣？能怎樣？我們下去落實內部資料 嚴禁外傳 1 基于碧桂園實踐的投資邏輯 投資策劃中心 年3月8日 內部資料 嚴禁外傳 2 01 02 03 碧桂園投資方向 各類項目的投資邏輯 營銷前策助力投資 內部資料 嚴禁外傳 3 第一部分 碧桂園投資方向 內部資料 嚴禁外傳 4 五大投資方向 堅定勞斯萊斯 深耕廣東項目 投資方向 選擇或布局二線項目 省會、直轄市、計劃單列市、強市 布局周邊項目 1線、強2線城市 收購成功周邊 壟斷區域市場 內部資料 嚴禁外傳 5 4個一線城市，北京、上海、廣州、深圳。 36個二線城市，除西藏省會拉薩、新疆省會烏魯木齊外，省會城市都是二線 城市，還一、河北區域銷售業績完成情況 原津冀區域銷售金額再翻番 河北區域2016年業績完成情況 完成銷售目標122% 提前83天完成銷售目標 二、河北區域熱銷盛況 下花園項目邯鄲項目石家莊二期高層青縣項目 當天去化91% 一周去化100% 當天去化92% 一周去化95% 當天去化83% 一周去化95% 當天去化100% 一周去化100% 三、創新營銷模式，線上開盤省錢高效 四、推進定價新思路，開創科學定價線上落位 青縣首創科學定價 與線上落位相結合 高去化高去化 高溢價高溢價 去化均衡去化均衡 科學定價的作用：達到開盤預期、均衡去化 科學定價要求提前啟動定價工作內部資料 嚴禁外傳 1 年3月 內部資料 嚴禁外傳 22 本項目以線上微信推廣電子問卷，推介會，驗資排卡等手段進行前期定位 鄭東碧桂園項目 內部資料 嚴禁外傳 3 鄭東碧桂園多方案對比 本項目是碧桂園進入該片區的首個項目，后期有上千畝意向開 發用地，即是單個項目又是本片區項目的首個示范區！定位慎 之又慎！ 內部資料 嚴禁外傳 4 鄭東碧桂園多方案對比 雙拼+高層 競品蘭喬圣菲控規2.5容積率，為做別墅犧牲容 積率至1.2，且靠近鄭汴中央公園。 正面競爭對我司丌利。 內部資料 嚴禁外傳 5 鄭東碧桂園多方案對比 雙拼+高層 綠博項目新地福建事部前策板塊 匯報人：鄭文茂 時間：年3月 站在合作斱的肩膀上 【福建事部】股權合作項目前策經驗分享 【上半部分】 股權合作項目-定位-經驗分享 新進入市場開展定位工作面對的困境 1. 沒 項目公司出賬：繁瑣癿以籌定位費用掛靠、高額個人墊款 2. 沒 知名度：推廣尚未展開、品牌落地需要時間 3. 沒 認籌場地：選址、租賃、包裝展點既費時又費錢 4. 沒 老業主：無法収勱業主資源帶來真實性客戶 5. 沒 客戶資源：無法収勱在售項目帶來真實性客戶 6. 沒 人脈關系：預認籌觸碰當地管控敏感線、處處叐制 7. 沒 部分沒or啥都沒，卻沒有劉以松 年3月8日 科學定位就這么簡單 CONTENTS目錄 第一部分 什么是 科學定位 第二部分 如何形成 驗證方案 第三部分 真實客戶驗證 實施過程 在傳統定位方法基礎之上，進行真實客戶驗證，以模擬銷售的方式， 尋找趨于完美的產品解決方案。 Scientific Orientation 為什么要做科學定位 傳統定位方法 時而準，時而不準 無論多么完美的商業計劃,事實上也只是前提和假設。 你把世界上最優秀的人才集中在一起執行一個商業計劃， 也只是前提和假設。 再完美的商業計劃，也經不起和用戶的第一次親密接觸。 ” ” 精益創業運動的發起人 史蒂夫莞深區域前策工作經驗分享 匯報人：周露 03 P2 莞深區域前莞深區域前策策 管理理念：讓每個營銷經理都能綜合成長，都是產品高手 （自己做的產品，流著淚也要把它賣完）自己做的產品，流著淚也要把它賣完） P3 莞深區域前策管理架構 項目主導 策劃銷售行政 區域輔助 I.莞深區域前策板塊工作主要以 項目主導項目主導，區域輔助區域輔助的形式開 展前策板塊工作； II.具體為項目營銷負責人帶領項 目策劃、銷售、行政策劃、銷售、行政進行土地 研判，市場調研，產品分析等 從而進行戶型配比，項目定位 等前策工作。 P4 7 年38城（51城噸內部資料 嚴禁外傳 1 新設計、新思考 碧桂園莞深區域 匯報人：宋科 2 目錄 一、戶型庫介紹 二、裝標介紹 三、新體系介紹 內部資料 嚴禁外傳 3 一、戶型庫介紹 希望社會因我們的存在而變得 更加美好 碧桂園碧桂園 COUNTRY GARDEN 4 20種房型組合成千種樓型 莞深區域設計管理部 碧桂園莞深區域戶型庫1.0 5 面積分布表 面積分布表 說明 碧桂園莞深區域戶型庫內涵蓋東莞市場使用最多的公寓、高層住宅、別墅三類產 品，每種類型產品又按不同特點進行細分，以應對不同的地塊條件。不同類型產品 面積呈階段狀分部，且有部分重合面積，意在滿足營碧桂園營銷中心前策產品部 .03 產品產品 定價定價 定位定位 2016年科學定位大事件 1. 區域內新土地投資調研及項目定位； 2. 區域市場監控工作； 3. 區域內各項目產品定位及研究等工作； 4. 聯動區域內資源融合,完善區域產品庫； 5. 監控各項目各類產品去化速度； 6. 研究各項目積存去化方案； 7. 定期分析區域內項目經營情況。 崗 位 職 責 明 細 建設前策系統：明確職責 機密文件6 建設前策系統：固定編制 推動車位考核納入“成就共享” 2016年產品研究大事件 推動裝修標準本地化 商業屋面平臺利用 商業設計標準化 開發戶型e搜系統 內部資料 嚴禁外傳 1 主席挃示及集團標準手冊 裝修設計篇 設計系統 年2月版 內部資料 嚴禁外傳 2 工匠精神 將產品做到極致，每做一樣事情都要用心去推敲 內部資料 嚴禁外傳 3 安全、適用、經濟、美觀 設計師每畫一筆都是錢 全斱位理解速度、品質、效益癿平衡點，思耂平衡點在哪里？ 錢值丌值得花？ 內部資料 嚴禁外傳 4 主席挃示 內部資料 嚴禁外傳 5 主席挃示 主席挃示： 1.全斱位理解安全、適用、經濟、美觀，幵寺找速度、品質、效益癿平衡點，思耂平衡點 在哪里，錢值丌值得花？這需要有水平癿人，勤奮、劤力、執行癿人。丌做遠法鳳鳴長安鳳鳴長安西安鳳凰城售樓部展示區創新思路分享 陜西區域陜西區域 營銷前策負責人營銷前策負責人 景雅景雅 .02.02 西安房地產市場的發展背景： 西北重鎮，政策傾斜，強二線城市，企業搶灘布局之地 陜西省經濟概況說明 分項指標占比備注 人口 全省人口基數（萬 人） 3792.87100%2015年數據 關中人口基數（萬 人） 2385.0663%2015年數據 西安人口基數（萬 人） 862.7523%2015年數據 GDP 全省GDP（億元）18172100%2015年數據 關中GDP（億元）1189365%2015年數據 西安GDP（億元）581032%2015年數據 西安是西北的中心城市，是舉