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1、借 力 造 勢 紅 星 國 際 星 城 整 合 推 廣 策 略 案 長沙市達觀機構 方案目錄方案目錄 營銷建議 市場分析 競爭分析 整合策略 項目分析 媒介建議 平面表現 市場 分析 第 一 篇 章 融城中央 炙手可 熱 （一）2007年一季度商品房累計供銷總量增幅明顯，同比創歷史紀錄，且商品房同期供銷 總量差異明顯，銷售量大于供給量。商品住房供銷比為0.85:1, 表明一季度消化了大量去 年上市的預售樓盤存量。若與去年數據綜合來看，供銷比為0.95：1，表明從長周期來看， 長沙商品房供銷總量仍基本平衡。 （二）房價成長潛力巨大，2007年上半年增長超快，政府統計數據為 10.4,業內統計數據2、 為其23倍.目前市中心樓盤基本在5000元/以上,2環以內基本在4000元/以上,3環以內 則達到了3000元/ （三）預計2007年長沙房地產開發投資將達330億左右，預售面積將保持在900萬以上。 （四）外來開發商紛紛的搶灘長沙，郊區大盤長期化，市中心小盤短平快：外來的大量開 發商布局長沙，在2007年市場上，將不可避免的出現白熱化競爭趨勢，僅中心區在2007年 將有0多個項目面市，主要集中在南部與西部，2007年北城亦迅速崛起,大盤以實力進駐， 主要在郊區地域開發。而市中心區域，開發商將會以開發短平快項目為主。 市場基本面全線飄紅，不論住宅項目 還是寫字樓項目，正處在前所未有的旺勢 但3、市場調控的風險仍在 隨著長株潭三市融城的戰略推進，南城地產開發一片火熱。奧林匹克花園、中 建桂苑、香墅美地、檸檬麗都、申奧美域、鑫天芙蓉等幾十個高品質樓盤相繼 推出，這些無疑證實了南城巨大的吸引力！ 但南城商務寫字樓基礎薄弱，與傳統商務勢力如五一路、CBD相去甚遠， 起是往南，商務影響力越弱 如何塑造本項目的商務價值？ 項目 分析 第 二 篇 章 本項目緊臨紅星會展中心，位于紅星商圈中心 靠近汽車南站附近，緊鄰京珠高速公路、107國道 小戶型產品，空間自由組合 空中走廊、架空層花園會所為建筑帶來靈性 整體建筑風格非常具有特色 紅星周邊的專業市場/紅星國際會展中心 是本項目最重要的市場基礎 最重4、要的投資、租住客戶來源、商業價值所在 小戶型產品，空間自由組合 是本項目很重要的賣點 也是區隔融城國際等對手的重要武器 整體建筑風格非常具有特色 本項目最重要的形象特征，地標式建筑 本項目面臨兩個重要問題 一、如何用紅星品牌為本項目加分，而不是減分 二、除了融城，如何尋找到新的價值基礎？ 我們如何用紅星品牌為本項目加分，而不是減分 紅星有兩個印象，一是遠，二是亂，這是紅星周邊的 專業市場造成的。不管是推廣自住，還是推廣商務 除了融城，如何尋找新的價值基礎？ 融城概念顯然是我們的重大優勢，但提的多了，就不再是優勢， 在融科項目、融城國際對融城概念的炒作包裝下，我們如何尋 找新的市場機會點，達到差5、異化營銷？ 競爭 分析 第 三 篇 章 一、標志 長沙商務中心 內容內容 特征特征 競爭分析競爭分析 競爭指數競爭指數 地段地段 位于省、區政府周邊 商業氛圍較本案差 規模規模 總建面積8萬多平米 體量與本案相當 配套配套 周邊有省區政府，中南工 藝精品城 本案位于紅星市場中心，該項目周邊 配套較本案差 品牌品牌 標志地產在長沙具有一定 的口碑 本案開發商前期成功開發運營紅星大 市場，具有較強的資金實力 入市時間入市時間 2007年8月 入市時間較本案早，對本案不造成影 響 綜合分析綜合分析 從其地段，配套、入市時間等因素來看該項目目前對本案不造成市場影響。 開發商開發商 湖南湘中海置業有限公6、司 區位區位 天心區芙蓉南路一段457號 基本資料基本資料 總建筑面積5.2，容積率4.98, 銷售價格銷售價格 3900元/平方米 客戶群體客戶群體 商業投資客戶、周邊高校教師 廣告訴求點廣告訴求點 三、上林國際 融城國際融城國際 開發商開發商 湖南金信房地產開發有限公司 區位區位 雨花區韶山南路與湘府路交匯處西南方 基本資料基本資料 銷售價格銷售價格 二、融城國際 以酒店和商務為主，約200多套左右 內容內容 特征特征 競爭分析競爭分析 競爭指數競爭指數 地段地段 位于幾大高校周邊 該項目周邊有幾大高校且靠近侯 家塘商圈，商業氛圍與本案相當 規模規模 項目總建面積達20萬 ，集大型生活區與7、 商務中心于一體 該項目項目體量大，本案與之相 比處于劣勢 配套配套 周邊有電大，鐵道學 院、大型生活社區 該項目周邊生活、商業配套仍在 完善中，劣于本案 品牌品牌 開發商同樣是本土開 發商 該項目前期由于各種因素造成一 定的消極影響，對本案影響不大 入市時間入市時間 住宅部分去年開盤 入市時間較本案早，對本案的影 響不大 綜合分析綜合分析 該項目體量龐大，開發周期長，與本案具有一定空間距離，對本案影響不大 四、BOBO天下城 事實上，本項目的競爭對手并不多，主要是融城國際和標志商務中心， 其它項目要么接近尾聲，要么和本項目在產品類型上并無直接競爭關系 我們該如何創造差異化推廣 雖然市場競爭并8、不大，但在如此遠郊及商務基礎薄弱的 現實情況下，我們如何才能脫穎而出？引起關注？ 整合 策略 第 四 篇 章 1、革命路線的問題 本項目的小戶型產品，該走什么路線？商？還是住？誰是主角，誰又是配角？ 本項目有兩大價值基礎 紅星市場群及/紅星國際會展中心 融城中心 紅星概念 融城中心話題很熱，省府搬遷也很熱，未來發展無限，但它屬于“遠而空”的 前景描繪，像畫一張大餅，告訴人家它會怎么樣怎么樣，可以做為重要契機， 但在話題炒作已經泛濫的情況下，僅以此做為項目熱銷的理由是不夠的。 融城概念并非本項目核心價值基礎 而紅星市場群及紅星國際會展中心，云集了近萬商家、做生意的老板， 會展中心每年客商云集，商9、務活動極其活躍，有著非?，F實的客戶來源 和熱銷爆發點。 紅星概念才是本項目的核心價值基礎 紅星概念 紅星市場群 紅星國際會展中心 商務需求、場地展示 展覽公司、貿易公司、 廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新 的寫字樓、辦公場所， 也需要住宅 借助紅星概念，本項目面臨龐大的 商務、辦公、租賃需求 我們認為：本 項目應 該主打商務牌，輔以公寓牌 一、商務牌滿足市場需求 二、商務牌能提高形象，更易塑造開發商品牌形象 三、商務牌更易拉升價格，實現利潤最大化 四、商務牌并不排斥居住，但居住一定排斥商務 以商務辦公樹立項目形象 以公寓投資和居住促進銷售 2、商務價值的核心挖掘 紅星概念 紅星市場群 10、紅星國際會展中心 商務需求、場地展示 展覽公司、貿易公司、 廣告公司租賃、購買 做生意的老板，需要新 的寫字樓、辦公場所， 也需要住宅 在紅星概念里，紅星市場群因其亂、差、不上檔次，是擺不上 臺面的，且市場群并非一個可以炒作的話題 市場群是一個重要的價值支撐，但不能做為主題概念 紅星國際會展中心 帶來的概念剛好相反 會展經濟是雙無形的手，是城市新的經濟增長點會展業的經濟效益 和社會效益高，產業帶動系數達到1100 中國會展經濟高達近1000億 已經是廣州地產炒作最大熱點 會展經濟，近千億的產業 紅星國際會展中心 湖南省標志性建筑，常年舉辦大中型展會四十余場，創造經濟價值50- 100億 ，拉動11、消費200億元以上。 車博會、房交會、農博會具有深遠影 響力，是紅星區域聲名遠播、深入人心的最大功臣。 會 展 概 念 有光輝的發展前途，誘人的前景 利于塑造項目價值 客商云集，商機龐大 有形象，有高度 會 展 概 念 提高企業形象，增加會展交易 對商家有誘惑力 利于塑造項目價值 背靠會展大樹，租賃者云集， 對投資者有誘惑力 重要的是，在長沙還沒有一個項目大張旗鼓的宣傳會展概 念，我們第一個大聲說出來，以差異化攻擊市場。 借會展之力借會展之力 造項目之勢造項目之勢 兩個問題： 一、會展概念會不會使項目有所局限？ 會展概念包括了紅星市場群及整個紅星區域，對他們有吸引力，對投資者而言，會展概念 是12、一個價值連城的概念，對他們有誘惑力，本項目只要達到上述目的，就已足夠。 二、融城國際的圍墻做了會展概念，是否有沖突？ 融城國際的命名決定了它的路線當走融城概念，高舉高打；且融城國際并不是把會展概念 做為主打概念，只是做為其中一個賣點來推，沒有任何沖突可言。就如本項目提融城概念， 與融城國際并無沖突。 3、客戶群定位 紅星市場群周邊生意人、老板 長 沙 其 它 區 域 投 資 客 與會展行業相關的中小企業 投 資 客 戶投 資 客 戶 投資客戶投資客戶 商務客戶商務客戶 核心客戶群 重要客戶群 紅星市場群周邊生意人、老板 買來自己用，或生意做大了，或品牌代理商 提出形象要求，需要換一個高檔次的辦13、公場 所，但又不能離紅星太遠。 或是投資，他們有資金、 實力，看好紅星發展。 買來自己住，多半是半商 半住，合二為一 主 要 用 途 與會展行業相關的中小企業 服務于展覽行業，想近一點辦公，更好服務參展客 戶，同時能展示企業形象與實力 租賃 購買 展覽、廣告、貿易公司等 長沙其它區域投資客 看好融城中心 有發展“錢”途 看好會展經濟， 容易出租，回報高 高價值 高回報 4、項目重新命名 體現會展概念 拔高項目形象，塑造價值 ？ 會是什 么名字 紅星 會展世紀 1、會展直接點出本項目的核心價值會展概念 2、拉高形象，這是一個世紀性項目，是一個世紀都不落伍的項目，且與泛濫的國際名稱區別開來 備選命14、名： 紅星 會展新翼 紅星 會展國際 紅星 國際廣場 紅星 天幕 5、項目廣告語 會展商務 國際視野 1、廣告語巧妙嵌入了案名 2、“會展商務”點出了項目核心價值 3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求 主推: 會展新翼 商務如虎添翼 1、廣告語巧妙嵌入了案名 2、“會展商務”點出了項目核心價值 3、“國際視野”提高形象，確定高度，迎合辦公場所大氣的心理需求 主推: 備選廣告語： 城市動力 財富引擎 布局會展 博弈商務 享受奮斗的過程 思想策源地 6、項目定位 會展中心旁FOCO商務地標 FOCO：Free Office Comfortable Office 自由的、自15、主的、實用的、舒適的辦公場所。 以一種全新的概念對項目進行包裝，形成差異化，吸引受眾 眼球，從而引起消費者與市場的更多關注。 公寓式商務空間：體現項目宜商宜居的特性，適合剛起步的、正在 初步發展階段的SOHO等買家和中小型企業；為其提供一個 充分滿足企業辦公需求的場所與環境。 七、營銷推廣建議 因項目推出還需較長時間，難以準確估計開盤時間，故不對推廣節奏做出安排 本項目體量較大，銷售推廣應采取“低開高走、分批推出”的策略， 預留策略調整空間。 前期推廣訴求以商務概念為主，后期以公寓訴求為主，并根根銷售 進度隨時調整投資訴求。 趕在秋交會之前，完成工地包裝或基本物料設計，不放過秋交 會這一絕佳的16、宣傳良機。 修建漂亮的大堂，并提供相應的商務服務，比如代訂飛機票等 可考慮精裝修，商務會所，提供附加價值 八、媒介推廣建議 55% 12%12%12% 4% 1%1% 1% 1% 92% 60% 53% 43% 25% 15% 12% 5% 8% 6% 5% 報紙廣告電視廣告親朋介紹售樓現場平時留意傳單戶外廣告專業推介互聯網電臺廣播雜志 最主要的信息來源 購房的信息來源 媒介參照：消費者獲取房地產信息渠道 媒介參照：消費者媒體接觸情況 報紙電視為到達率高的媒體，雜志網絡為偏好度高的媒體 0 0 2020 4040 6060 8080 100100 0 0 5050 100100 150150 17、200200 250250 300300 到達率 85.82 12.65 93.85 21.35 22.21 32.62 TGI 指數 109 200 99 98 271 170 昨天看報紙 昨天看雜志 昨天看電視 昨天聽廣播 昨天上因特網 過去一年看電影 報紙媒體：以瀟湘晨報為主，長沙晚報為輔 專業雜志：主要投放金牌、TOP雜志 網絡主要選擇0731、好房子，可做重要的輔助媒體 戶外廣告、電視廣告可在重要節點選擇性投放；特別 關 注短信廣告的傳播力量 媒介選擇： 平面 表現 第 五 篇 章 項 目 新 LOGO 設 計 備選方案 VI 設 計 名片 信封 杯子 手提袋 指示牌 CD碟 禮品 樓書封面 路旗 戶外 圍墻 圍墻 圍墻 圍墻 報 稿 設 計 形象系列 形象系列